Яндекс Директ сливает бюджет или проблема в сайте: как найти причину по 5 показателям

Яндекс Директ запущен, рекламный бюджет расходуется, переходы на сайт есть, а количество заявок не устраивает. Знакомая ситуация? В этот момент бизнес обычно начинает искать проблему внутри рекламной кампании: менять ставки, отключать объявления, переписывать тексты, сокращать семантику или искать нового специалиста по контекстной рекламе.

Но высокая стоимость заявки из Яндекс Директа далеко не всегда означает, что плохо работает именно реклама. Директ отвечает за привлечение пользователя, а дальше в процесс включаются сайт, предложение компании, цены, доверие, формы обратной связи и отдел продаж. Ошибка на любом из этих этапов увеличивает стоимость привлечения клиента.

Поэтому вопрос «почему Яндекс Директ не работает?» я бы заменила другим: на каком этапе рекламной воронки бизнес начинает терять потенциальных клиентов?

Чтобы это определить, не нужно начинать с огромного аудита. Для первой диагностики достаточно пяти показателей: CTR, стоимости клика, конверсии сайта, конверсии заявки в продажу и стоимости привлечения клиента.

Представим, что компания потратила на контекстную рекламу 100 000 рублей и получила 15 заявок. Каждое обращение обошлось примерно в 6 667 рублей.

Дорого?

Ответить невозможно, пока мы не знаем хотя бы стоимость клика, конверсию сайта, качество обращений, количество продаж, средний чек и маржинальность бизнеса.

Если из 15 обращений компания получает 10 продаж со средней прибылью 50 000 рублей, результат может быть прекрасным. Если не получает ни одной продажи, необходимо искать причину. Причем она может находиться как в настройках Яндекс Директа, так и далеко за пределами рекламного кабинета.

Именно поэтому стоимость заявки нельзя рассматривать отдельно от всей воронки продаж.

При аудите посадочных страниц я смотрю не только на дизайн. Красивый сайт вполне способен плохо продавать, а визуально простой — приносить заявки.

Для коммерческого сайта гораздо важнее, отвечает ли он на вопросы потенциального клиента. Понятно ли предложение на первом экране? Есть ли информация о стоимости или принципе формирования цены? Показаны ли реальные кейсы и выполненные проекты? Есть ли отзывы и другие доказательства доверия? Понятны ли сроки и условия работы? Можно ли быстро связаться с компанией? Удобно ли пользоваться сайтом со смартфона? Понятно ли, что произойдет после отправки заявки?

Особенно важно соответствие рекламного объявления посадочной странице. Если человек ищет конкретную услугу, кликает по соответствующему объявлению и попадает на главную страницу, где ему еще предстоит самостоятельно искать нужный раздел, часть оплаченного трафика теряется совершенно предсказуемо.

И в отчетах это будет выглядеть как «дорогой Яндекс Директ».

Логику диагностики можно представить как последовательную воронку:

Если проблема возникает между показом и кликом, проверяем рекламу и предложение. Если клики есть, но посетители не оставляют заявки, анализируем сайт и посадочные страницы. Если обращения приходят, но большая часть объективно не соответствует продукту, возвращаемся к настройкам рекламной кампании. Если заявки целевые, но практически не превращаются в покупателей, проверяем продажи. Если продажи есть, но привлечение клиентов не окупается, разбираемся с юнит-экономикой.

Такая последовательность позволяет перестать бесконечно перекладывать ответственность между маркетологом, директологом, разработчиком сайта и отделом продаж.

Минимум — связать Яндекс Директ с Яндекс Метрикой и настроить реальные цели бизнеса. Не только просмотр страницы или нажатие кнопки, а отправку формы, звонки, заказы и другие действия, которые действительно приближают пользователя к покупке.

Для бизнеса с длинным циклом сделки этого недостаточно. Если заявка сегодня превращается в договор через неделю или месяц, данные сайта необходимо связывать с CRM и фактическими продажами. Иначе маркетинг будет оптимизироваться по обращениям, а собственник — оценивать его по деньгам, и эти две картины никогда не сойдутся.

Отдельно стоит следить за источниками и рекламными кампаниями, чтобы понимать не просто общее количество продаж, а какие объявления, запросы и посадочные страницы в конечном счете приводят клиентов.

Рассмотрим простой пример. Первая рекламная кампания приносит заявки по 1 500 рублей, но только 5% обращений превращаются в продажи. Стоимость привлечения клиента получается 30 000 рублей.

Вторая кампания дает заявки по 4 000 рублей, зато покупает каждый четвертый обратившийся. Новый клиент обходится в 16 000 рублей.
Если оценивать только CPL, первая кампания выглядит почти в три раза эффективнее. Если считать деньги — вторая выигрывает почти в два раза.

Именно поэтому отчеты, в которых главным достижением становится снижение стоимости заявки, я воспринимаю довольно осторожно. Задача маркетинга — не сделать красивее таблицу. Задача маркетинга — помочь бизнесу получать продажи с приемлемой стоимостью привлечения.

Не начинайте с увеличения рекламного бюджета. Сначала определите, на каком участке воронки происходит основная потеря.
Проверьте CTR и рекламные запросы, стоимость и качество переходов, конверсию посадочных страниц, стоимость обращения, качество заявок, конверсию отдела продаж и итоговую стоимость клиента. После этого сопоставьте стоимость привлечения с маржинальностью и доходом от покупателя.

Очень часто после такой диагностики выясняется, что бизнес собирался переделывать рекламную кампанию, хотя основная проблема находилась на сайте. Или собирался полностью переделывать сайт, хотя большая часть рекламного бюджета уходила на неподходящую аудиторию. Бывает и третий вариант: маркетинг исправно приводит клиентов, но компания теряет их уже после заявки.

Если стоимость заявок растет, а определить причину по отчетам не получается, имеет смысл анализировать не отдельный рекламный кабинет, а всю связку:

В «Красиво Маркетинг» мы смотрим маркетинг именно так. Не пытаемся автоматически «лечить Директ Директом», если проблема находится на посадочной странице, и не предлагаем переделывать сайт только потому, что он давно не обновлялся.

При аудите можно проверить рекламную воронку, структуру и коммерческие факторы сайта, предложение относительно конкурентов, конверсионные точки, аналитику и путь клиента до обращения. В результате становится понятно не только что работает плохо, но и что имеет смысл исправлять в первую очередь, чтобы изменения влияли на заявки и продажи.

Если Яндекс Директ становится дороже, заявки не превращаются в продажи или вы не понимаете, почему увеличение рекламного бюджета перестало давать рост, не обязательно начинать с очередной перенастройки кампании.

Посмотрите услуги «Красиво Маркетинг» и выберите подходящий формат работы. Если проблема находится не в Директе, мы не будем убеждать вас бесконечно оптимизировать Директ. Задача — найти участок маркетинга, который действительно мешает получать больше клиентов и денег.