Для бизнесов, которые не располагают достаточной информацией для расчета LTV, существует альтернативная формула, основанная на расчете маржинальной прибыли. Эта формула демонстрирует, какую сумму компания получает после вычета переменных затрат. Данный подход особенно актуален для офлайн-бизнесов, ориентированных на разовые продажи, например, для продуктового магазина в аэропорту.
Формула выглядит следующим образом:
CM = (ARPU − CPA) × UA
Где:
CM (Contribution Margin) — маржинальная прибыль. Показывает остаток средств после оплаты сырья, труда сотрудников и коммунальных услуг.
ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного пользователя за определенный период. Учитывает всех, кто знает о продукте, не обязательно его покупающих.
CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Рассчитывается как отношение маркетинговых затрат к числу привлеченных пользователей.
UA (User Acquisition) — количество привлеченных пользователей за определенный период.
Дополнительно используется метрика ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средний доход с одного платящего пользователя за определенный период.
Пошаговый расчет юнит экономики по альтернативной формуле:
Шаг 1. Расчет среднего дохода с каждого покупателя (ARPPU)
Формула: ARPPU = (AVp − COGS) × APC − 1st sale COGS − CAC
Где:
AVp (Average Purchase) — средний чек. В нашем примере — 800 рублей.
COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость товара или услуги. В примере — 460 рублей.
APC (Average Purchase Count) — среднее число покупок. В примере: 450 покупок / 200 клиентов = 2,25.
1st sale COGS — дополнительные затраты на первую покупку. Например, скидка 100 рублей.
CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение клиента. В примере — 500 рублей.
Подставляем значения: ARPPU = (800 − 460) × 2,25 − 100 − 500 = 165 рублей.
Шаг 2. Расчет среднего дохода с одного пользователя (ARPU)
Формула: ARPU = ARPPU × CR
Где CR (Conversion Rate) — конверсия, показывающая долю пользователей, совершивших покупку после перехода по рекламе.
Предположим, CR = 6%. Тогда: ARPU = 165 × 0,06 = 9,9 рублей.
Шаг 3. Расчет маржинальной прибыли (CM)
Подставляем значения в основную формулу:
CM = (9,9 − 500) × 2000 = −980 200 рублей.
Заключительный этап анализа предполагает сравнение полученной маржинальной прибыли с суммой постоянных расходов, включающих аренду помещения и оборудования, коммунальные платежи, фиксированные зарплаты сотрудников, налоги. Если CM превышает постоянные затраты, это свидетельствует о том, что бизнес успешно покрывает все расходы.
В данном примере отрицательное значение CM указывает на то, что бизнес несет убытки. Это может быть связано с высокими затратами на привлечение клиентов (CAC) или низкой конверсией. В такой ситуации нужна модификация стратегии привлечения клиентов, оптимизация расходов или повышение эффективности продаж для улучшения показателей юнит экономики.