Сайт находится в топе, но не приносит заявок: что проверять после позиций и трафика

Сам факт нахождения сайта в топ-10 ничего не говорит о коммерческом результате. Можно занять первые позиции по десяткам запросов, которые почти никогда не приводят покупателей. Особенно часто это происходит, когда в отчёте смешаны коммерческие и информационные запросы.
Есть огромная разница между запросами «как выбрать натяжной потолок» и «натяжной потолок цена Екатеринбург». Первый человек может просто собирать информацию, второй значительно ближе к покупке. То же самое работает практически в любой нише. Для промышленного предприятия запрос «виды зубчатых передач» и запрос «зубчатый венец сушильного барабана купить» находятся на совершенно разных этапах принятия решения. Для медицинской клиники запрос «причины депрессии» и запрос «лечение депрессии в клинике Екатеринбург» тоже имеют разный коммерческий потенциал.
Поэтому смотреть нужно не только позиции. Проверьте, какие запросы реально приводят переходы, сколько среди них коммерческих, соответствуют ли они вашим услугам, есть ли по ним реальный спрос, какую страницу получает пользователь и соответствует ли она его намерению. Иногда после такого анализа выясняется удивительная вещь: SEO работает прекрасно, просто продвигали не то.

Вторая популярная ловушка — смотреть на посещаемость сайта целиком. Было 3 000 посетителей, стало 7 000. Рост больше чем в два раза, всё прекрасно. Только дополнительные 4 000 человек пришли на три информационные статьи, а коммерческие страницы как получали 500 переходов, так и получают.
Для бизнеса практически ничего не изменилось. Поэтому следующий шаг — разделить SEO-трафик по страницам и увидеть цепочку: какие страницы получают трафик → какие получают заявки → какие получают продажи.
Страница может получать 1 000 посетителей и приносить две заявки. Другая может получать 150 посетителей и приносить десять. С точки зрения бизнеса вторая страница гораздо ценнее. Поэтому рост органического трафика сам по себе ещё ничего не доказывает.

Представим, человек ищет «аренда склада 1000 м² Екатеринбург», переходит из поиска и попадает на общую страницу «Аренда коммерческой недвижимости». Дальше ему предлагают самостоятельно найти нужный склад среди десятка объектов. Технически SEO свою работу выполнило — человек пришёл. Маркетинг свою работу не выполнил.
Если пользователь сформулировал конкретную потребность, посадочная страница должна максимально быстро показать, что здесь эту потребность можно закрыть. Для разных направлений бизнеса это могут быть отдельные услуги, категории товаров, отраслевые решения, страницы по городам, страницы конкретных объектов, решения для разных сегментов клиентов или страницы под разные сценарии использования продукта.
Не нужно делать тысячу страниц ради SEO. Нужно делать отдельные страницы там, где поисковый спрос соответствует отдельной потребности клиента.

Я регулярно вижу сайты, где первый экран выглядит примерно так: «Комплексные решения для вашего бизнеса». Какие решения? Для какого бизнеса? Что конкретно продаём? Почему мне нужно остаться на этом сайте? Неизвестно.
Другой любимый вариант — «Мы создаём будущее уже сегодня». Прекрасно. А бетон вы продаёте или бухгалтерский аутсорсинг?
Человек из поиска не обязан разбираться в вашей философии. За несколько секунд он должен понять, что вы предлагаете, кому, где, на каких условиях и почему имеет смысл посмотреть дальше. Особенно это важно для конкурентных коммерческих запросов: пользователь открыл пять сайтов подряд, и если на вашем ему приходится разгадывать загадку, он просто вернётся в поиск.

Допустим, запрос правильный, страница правильная и пользователь понял, что вы продаёте. Следующий вопрос — почему он должен обратиться именно к вам?
Вот здесь у огромного количества сайтов начинается одинаковый набор: индивидуальный подход, высокое качество, профессиональная команда, большой опыт, доступные цены, соблюдение сроков. У конкурента написано то же самое. И у следующего тоже. Это не преимущества, а обязательный санитарный минимум.
Хороший оффер отвечает на конкретные вопросы клиента: сколько стоит, от какой суммы начинается цена, что входит в стоимость, какие сроки, что получает клиент, какие есть гарантии, какие условия оплаты, можно ли оплатить по безналу, работаете ли вы с НДС, какие документы предоставляете, с какими объектами или задачами работаете и что происходит после заявки.
В разных нишах набор будет разным, но принцип один: чем ближе пользователь к покупке, тем меньше ему нужны красивые слова и тем больше нужна конкретика.

Ваш сайт существует не в вакууме. Пользователь не оценивает его по десятибалльной шкале, а сравнивает с другими сайтами, которые открыл из той же поисковой выдачи.
Допустим, у вас написано «Стоимость рассчитывается индивидуально», а у четырёх конкурентов есть цены. У вас — «Оставьте заявку, менеджер свяжется с вами», а конкурент обещает рассчитать стоимость за 15 минут. У вас нет кейсов, а у конкурента двадцать реализованных объектов с фотографиями и цифрами. У вас форма из шести полей, у конкурента достаточно номера телефона.
Формально ваш сайт может быть хорошим, но относительно конкурентов — слабым. Поэтому коммерческий аудит должен включать анализ сайтов из текущего топа. Не для того, чтобы тупо копировать конкурентов, а чтобы понять, какой уровень информации, доказательств и сервиса уже стал нормой в вашей выдаче.

Отсутствие стоимости часто объясняют сакральной фразой: «У нас всё индивидуально». Да, иногда действительно индивидуально, но клиент всё равно хочет понимать хотя бы порядок цифр. Это 50 тысяч, 500 тысяч или 5 миллионов?
Если точную стоимость невозможно назвать, можно показать цену «от», типовые комплектации, примеры расчётов, диапазон стоимости, стоимость реализованных проектов или факторы, влияющие на цену.
Особенно это важно там, где пользователь сравнивает несколько подрядчиков. Отсутствие любой информации о стоимости создаёт дополнительный барьер: чтобы просто узнать, подходит ли предложение по бюджету, человек должен оставить контакты и поговорить с менеджером. Не все готовы это делать.

Представьте, что вы впервые видите собственную компанию. Вы готовы перевести ей деньги? На сайте должны быть доказательства того, что бизнес действительно существует и умеет делать то, что обещает.
В зависимости от ниши это могут быть реальные фотографии, команда, кейсы, выполненные проекты, отзывы, реквизиты, лицензии, сертификаты, договор, гарантии, известные клиенты, фотографии производства или офиса, документы, цифры результатов и профильные компетенции специалистов.
Причём есть принципиальная разница между «Работаем с крупными компаниями» и «Поставили оборудование на 17 производственных предприятий Урала». Между «Большой опыт» и «Работаем с 2008 года». Фактура почти всегда убедительнее рекламных прилагательных.

Ещё одна классика коммерческих сайтов — кнопка «Оставьте заявку». На что? Зачем? Что произойдёт дальше? Заявка сама по себе человеку не нужна, ему нужен результат.
Поэтому призыв лучше привязывать к следующему понятному действию: «Рассчитать стоимость», «Получить смету», «Подобрать вариант», «Узнать сроки поставки», «Получить коммерческое предложение», «Записаться на консультацию». Чем понятнее следующий шаг, тем ниже психологический барьер.
Заодно проверьте саму форму. Если для первого обращения вы просите имя, телефон, email, компанию, должность, бюджет, регион и подробный комментарий, возникает вопрос: вам действительно всё это нужно прямо сейчас? Каждое дополнительное поле увеличивает усилие, необходимое для отправки формы. В большинстве случаев сначала достаточно получить контакт, а остальное менеджер выяснит позже.

На компьютере всё может быть красиво, а потом открываем сайт с телефона: заголовок занимает полтора экрана, кнопка уехала, форма неудобная, телефон нельзя нажать, таблица не помещается, чат перекрывает кнопку, а сверху ещё выпрыгивает очередное окно.
Если значительная часть трафика приходит со смартфонов, проверять только десктопную версию бессмысленно. Желательно самостоятельно пройти весь путь клиента: поиск → выдача → сайт → нужная страница → форма → отправка заявки.
Заодно проверьте скорость загрузки, работу форм и кнопок, кликабельность телефонов, битые ссылки, корзину, SSL и корректность отображения страниц. Обязательно отправьте тестовую заявку и посмотрите, куда она пришла. Я встречала ситуации, когда бизнес месяцами обсуждал эффективность рекламы, а часть заявок просто не доходила до менеджеров.

Когда собственник говорит «SEO не приносит заявок», первый вопрос должен быть: а откуда мы это знаем?
На сайте должна быть настроена аналитика, которая видит основные действия пользователя: отправку форм, звонки, клики по телефону, переходы в мессенджеры, оформление заказа, заявки на консультацию, скачивание коммерческого предложения и другие значимые действия для конкретного бизнеса.
Без этого возникает классическая ситуация. Клиент нашёл компанию через Яндекс, посмотрел сайт, через два дня позвонил. Менеджер спросил, откуда он узнал о компании. Клиент ответил: «Да в интернете увидел». В CRM записали «интернет», а SEO получило ноль конверсий.

Даже заявка ещё не означает, что продвижение приносит деньги. Нужно идти дальше и видеть всю цепочку: запрос → источник → посадочная страница → заявка → квалифицированный лид → продажа → выручка.
Например, один раздел сайта приносит 30 заявок в месяц, но 25 из них нецелевые. Другой приносит восемь заявок, из которых четыре заканчиваются договорами. По количеству лидов первый выглядит эффективнее, а с точки зрения бизнеса второй может быть значительно ценнее.
Именно поэтому маркетинг нельзя заканчивать на Яндекс Метрике. Нам нужно понимать не только, кто оставил форму, но и какие источники, запросы и страницы в итоге приносят деньги.

Есть ещё одна неприятная версия: с сайтом всё нормально, SEO приводит потенциальных клиентов, формы работают, оффер понятный, а менеджер перезванивает через два дня. Или отвечает «вся информация есть на сайте». Или забывает отправить коммерческое предложение. Или отправляет его через неделю. А виноватым назначают SEO.
Поэтому при проблемах с продажами нужно смотреть следующий этап воронки: как быстро отвечают на обращение, что говорят, квалифицируют ли клиента, отправляют ли предложение, делают ли повторный контакт и фиксируют ли причины отказов.
Иногда рост продаж начинается вообще не с доработки сайта, а с CRM и нормального регламента обработки заявок.

Это пункт, который любят меньше всего, потому что гораздо приятнее поменять кнопку с синей на зелёную, чем признать, что предложение проигрывает рынку.
Если у конкурентов дешевле, быстрее, удобнее, больше гарантий, проще оплата, сильнее кейсы, понятнее условия и лучше сервис, никакая SEO-магия не заставит людей покупать у вас.
Сайт не создаёт конкурентоспособный продукт из воздуха. Он показывает рынку то, что у бизнеса уже есть. Поэтому иногда вопрос «Почему сайт не продаёт?» нужно заменить на другой: «А почему вообще должны покупать именно у нас?» И вот это уже задача не SEO, а маркетинговой стратегии.