Реклама приносит лиды, но нет продаж: как найти, где бизнес теряет деньги

Реклама запущена, заявки поступают, менеджеры работают, CRM заполняется, а прибыль не растёт. Знакомая ситуация для многих компаний: если посмотреть отчёты отдельных специалистов, кажется, что маркетинг и продажи работают нормально. Но общий финансовый результат бизнеса этого не подтверждает.

Проблема часто заключается не в конкретном рекламном канале или сотруднике, а во всей воронке продаж. Компания оценивает стоимость клика, количество заявок, конверсию сайта и число сделок по отдельности, но не видит путь от рекламного бюджета до реальной прибыли.

В результате маркетинг может показывать хорошие показатели, отдел продаж — выполнять KPI, а стоимость привлечения нового клиента оказывается слишком высокой.

Разберём, почему так происходит, какие показатели действительно стоит считать и как понять, на каком этапе бизнес теряет деньги.

Количество заявок само по себе ничего не говорит об эффективности рекламы. Даже низкая стоимость лида не означает, что рекламная кампания приносит прибыль.

Возьмём простой пример.

Получается парадокс: дорогие лиды могут приносить бизнесу больше денег, чем дешёвые.

Поэтому оценивать эффективность интернет-рекламы только по CPL опасно. Гораздо важнее понимать стоимость привлечения клиента — CAC, конверсию квалифицированных обращений в продажу и прибыль, которую приносит новый покупатель.

CTR увеличился на 30%. Стоимость клика снизилась. Трафик на сайт вырос. Заявок стало на 40% больше. Цена обращения уменьшилась.
Можно показать эти показатели собственнику и совершенно честно сказать: рекламная кампания стала эффективнее.

Но представим, что раньше из десяти обращений два заканчивались продажей, а теперь для одной продажи требуется двадцать заявок.
Количество лидов выросло, а их качество упало. В результате стоимость привлечения клиента увеличилась.

Именно поэтому в «Красиво Маркетинг» мы не рассматриваем рекламу отдельно от остальных элементов маркетинга. Можно идеально настроить Яндекс Директ, SEO или другой канал привлечения, но это не поможет бизнесу, если проблема находится дальше по воронке.
Например, на сайте непонятно сформулировано предложение, цена не соответствует ожиданиям аудитории, посетитель не видит преимуществ компании или менеджеры теряют большую часть поступивших обращений.

В этом случае дальнейшая оптимизация рекламных объявлений может практически не влиять на финансовый результат.

Одна из распространённых жалоб бизнеса звучит так: «Лиды есть, но они некачественные».

Менеджеры говорят, что люди только спрашивают цену, не отвечают на звонки, ничего не собираются покупать или ожидают совершенно другую стоимость услуги.

Обычно начинается спор между маркетингом и продажами. Маркетолог считает, что свою работу выполнил: человек увидел рекламу и оставил заявку. Отдел продаж утверждает, что продавать таким клиентам невозможно.
Вместо поиска виноватого стоит посмотреть на весь путь пользователя.

Какой запрос ввёл потенциальный клиент? Какое рекламное объявление увидел? Что ему пообещали? На какую страницу сайта он попал? Совпадает ли содержание страницы с рекламным обещанием? Понятно ли, сколько примерно стоит услуга? Видит ли клиент условия работы, сроки, ограничения и преимущества компании?

Например, если реклама обещает максимально низкую цену, не стоит удивляться, что большая часть аудитории выбирает исключительно по стоимости. Если объявление сформулировано слишком широко, компания получает людей, которым интересна тема, но не обязательно нужен продукт.

Формально рекламная кампания генерирует лиды. Фактически отдел продаж получает обращения, которые сложно или невозможно конвертировать в сделку.

Иногда бизнес месяцами меняет настройки рекламы, хотя основная потеря происходит на сайте.

Пользователь переходит по объявлению и не понимает, чем компания отличается от конкурентов. Не находит цену или хотя бы принцип её формирования. Не видит примеров работ, кейсов, отзывов, гарантий и понятного описания процесса сотрудничества.

Особенно критично это в нишах с длинным циклом принятия решения.

Человек редко оставляет заявку просто потому, что увидел красивый первый экран и кнопку «Получить консультацию». Он сравнивает предложения, изучает компанию, смотрит опыт, условия, цены, портфолио и доказательства компетенции.

Поэтому при аудите маркетинга важно проверять не только источники трафика, но и коммерческие факторы сайта: структуру страниц, оффер, цены, преимущества, кейсы, отзывы, контакты, формы обратной связи, призывы к действию и удобство мобильной версии.

Если сайт плохо отвечает на вопросы потенциального клиента, увеличение рекламного бюджета просто приведёт на него больше людей, которые не купят.

Есть и противоположная ситуация. Реклама приводит целевого человека, сайт убеждает его оставить заявку — а дальше начинается самое интересное.

Клиенту перезванивают через несколько часов. Делают одну попытку связаться и закрывают лид. На вопрос о стоимости отправляют прайс без объяснений. Не выясняют задачу клиента. Забывают перезвонить. Не фиксируют причину отказа.

После этого в CRM появляется статус «некачественный лид», а маркетологу предлагают найти другую аудиторию.

В такой ситуации можно бесконечно оптимизировать рекламные кампании и получать примерно одинаковый результат.

Поэтому для оценки маркетинга необходимо смотреть не только конверсию сайта в заявку, но и конверсию заявки в квалифицированный лид, квалифицированного лида в сделку и сделки в фактическую оплату.

Иногда увеличение конверсии отдела продаж всего на несколько процентных пунктов приносит компании больше денег, чем существенное увеличение рекламного бюджета.

Для анализа эффективности маркетинга недостаточно связки «расходы на рекламу → количество заявок».

Нужно видеть более длинную цепочку:

Только после этого можно делать выводы.

Если реклама приносит много обращений, но почти все они нецелевые, необходимо пересматривать аудиторию, запросы, объявления и предложение.

Если целевые пользователи переходят на сайт, но не оставляют заявку, стоит анализировать сам сайт и предложение компании.
Если качественные обращения поступают, но редко превращаются в сделки, проблема может находиться в процессе продаж.
Если продаж достаточно, но компания всё равно мало зарабатывает, необходимо считать экономику продукта, себестоимость, маржинальность и стоимость привлечения клиента.

А если первая продажа обходится дорого, но клиенты регулярно возвращаются, нужно учитывать LTV — прибыль, которую клиент приносит компании за всё время сотрудничества.

Когда продаж недостаточно, одно из очевидных решений — увеличить рекламный бюджет.

Но сначала стоит ответить на вопрос: вы хотите масштабировать прибыль или существующую проблему?

Предположим, компания тратит на рекламу 100 000 рублей, а привлечённые клиенты приносят 70 000 рублей валовой прибыли. Увеличиваем рекламный бюджет до 300 000 рублей при сохранении той же экономики.

Продаж действительно станет больше.
Но убыток тоже увеличится.

Поэтому масштабировать рекламу имеет смысл после того, как понятна стоимость привлечения клиента, рассчитана маржинальность и найдено основное узкое место воронки.

Иногда бизнесу действительно нужно больше трафика. А иногда гораздо выгоднее увеличить конверсию уже существующего трафика или вернуть часть клиентов, которых компания сейчас теряет.

Собственнику необязательно самостоятельно разбираться в настройках Яндекс Директа, SEO или веб-аналитики. Но маркетинговые показатели должны быть связаны с экономикой бизнеса.

Мы рекомендуем как минимум контролировать:

При этом универсального «хорошего» значения этих показателей не существует. CPL в 5 000 рублей может быть прекрасным для одного бизнеса и катастрофическим для другого.

Всё зависит от среднего чека, маржинальности, конверсии отдела продаж, повторных покупок и экономики конкретной компании.

Если реклама работает, лиды поступают, но продажи или прибыль не соответствуют ожиданиям, начинать стоит не с запуска ещё одного канала, а с диагностики существующей системы.

В «Красиво Маркетинг» мы рассматриваем маркетинг комплексно и ищем не абстрактные «точки роста», а конкретные места, в которых компания теряет клиентов и деньги.

В зависимости от задачи анализ может включать сайт и его коммерческие факторы, SEO, рекламные каналы, позиционирование, предложения компании, конкурентов, путь клиента, качество входящих обращений, логику воронки и связку маркетинга с продажами.

На выходе бизнесу нужен не отчёт на сто страниц ради отчёта, а ответы на практические вопросы: что именно сейчас мешает получать больше денег, что необходимо исправить в первую очередь и куда имеет смысл вкладывать бюджет после исправлений.

Аудит особенно полезен, если компания уже вкладывает деньги в продвижение, но не понимает, почему результат не соответствует расходам.

Например, заявки есть, но продаж мало. Стоимость лида постоянно растёт. Менеджеры жалуются на качество обращений. Сайт получает трафик, но плохо конвертирует посетителей. Используется несколько рекламных каналов, но непонятно, какой из них действительно приносит прибыль. Подрядчики показывают хорошие показатели, а собственник не видит роста бизнеса.

Ещё один сценарий — компания собирается значительно увеличить бюджет на продвижение. В этом случае лучше сначала убедиться, что существующая воронка способна эффективно переварить дополнительный поток клиентов.

Потому что масштабировать стоит работающую систему, а не её проблемы.

Но сами по себе эти показатели не являются конечной целью бизнеса.

Маркетинг имеет смысл оценивать в связке с продажами и экономикой компании. Именно поэтому при проблемах с результатом мы сначала разбираемся, где находится реальное ограничение, и только потом предлагаем инструменты.

В одном проекте это может быть SEO. В другом — Яндекс Директ. В третьем потребуется переработать сайт. В четвёртом вообще не стоит пока увеличивать рекламные расходы, потому что сначала необходимо исправить предложение или существующую воронку.

Посмотрите услуги «Красиво Маркетинг»: аудит маркетинга, разработка маркетинговой стратегии, создание и доработка сайтов, SEO-продвижение и другие решения для привлечения клиентов.

Если вы уже вкладываете деньги в маркетинг, но не понимаете, почему заявок вроде бы достаточно, а денег больше не становится, начните с аудита. Сначала найдём, где именно теряются деньги, а уже потом будем решать, куда стоит вкладывать следующие.