Лиды есть, а продаж нет: как проверить качество заявок и работу отдела продаж

Реклама работает, заявки приходят, отчёт маркетолога выглядит нормально, а продажи не растут. В такой ситуации обычно начинается поиск виноватого: отдел продаж утверждает, что маркетинг приводит нецелевые лиды, маркетолог показывает количество обращений и говорит, что менеджеры просто не умеют продавать.

Правда выясняется только после анализа всей цепочки лид → квалификация → контакт → предложение → сделка. Нужно отделить качество входящих обращений от качества их обработки и понять, на каком этапе компания теряет потенциальных клиентов.

Главная ошибка — считать все обращения одинаковыми. Звонок человека, который готов покупать, случайная заявка, запрос не из вашего региона и потенциальный клиент, который только сравнивает предложения, могут одинаково попасть в CRM как четыре лида.
Поэтому показатель «мы получили 100 заявок» практически ничего не говорит о результате без дальнейшей квалификации.

Для бизнеса важнее понимать, сколько среди этих обращений целевых и квалифицированных лидов, сколько из них удалось связать с менеджером, сколько получили предложение и сколько в итоге купили.

Например, реклама может привести 100 лидов, из которых только 20 соответствуют целевой аудитории. В этом случае в первую очередь нужно разбираться с качеством привлечения. Но если из 100 обращений 80 целевые, а продаж всего три, проблема, скорее всего, находится дальше по воронке.

Качественный лид — это не обязательно человек, готовый оплатить счёт прямо сейчас. В зависимости от бизнеса решение о покупке может занимать несколько дней или месяцев.

Главное — потенциальный клиент должен соответствовать критериям, при которых продажа в принципе возможна. Это может быть подходящий регион, потребность в продукте, необходимый бюджет, полномочия принимать решение или другие параметры конкретного бизнеса.

Поэтому критерии качественного лида должны быть определены заранее и одинаково пониматься маркетингом и отделом продаж. Иначе менеджер может назвать нецелевой любую заявку, которая не купила после первого звонка.

О проблеме маркетинга можно говорить, если значительная часть обращений объективно не соответствует предложению компании. Например, люди ищут другой продукт, не подходят по географии, ожидают совершенно другую цену или оставляют заявки, не понимая, что именно предлагает компания.

Причина может находиться в рекламных запросах, объявлениях, аудиториях, оффере или несоответствии между рекламой и посадочной страницей.

В таком случае бессмысленно требовать от отдела продаж увеличить конверсию. Менеджеры не смогут продать продукт человеку, которому он изначально не нужен.

Недостаточно разделить заявки на «хорошие» и «плохие». Нужна единая классификация причин, по которым обращение не дошло до продажи.

Например: нецелевой запрос, не подходит регион, нет бюджета, не устраивает цена, выбрал конкурента, не удалось связаться, отложил решение, отказ после предложения.

Через месяц такой статистики уже можно увидеть реальную картину. Если половина лидов обращается за услугой, которой компания не занимается, работаем с маркетингом. Если большинство целевые, но менеджеры не могут дозвониться или теряют клиентов после первого контакта, проверяем продажи.

Даже качественные лиды легко потерять. Одна из самых распространённых причин — скорость реакции.

Человек оставил заявку одновременно в нескольких компаниях. Один менеджер позвонил через пять минут, второй — через час, третий — на следующий день. К моменту третьего звонка клиент уже мог выбрать поставщика.

Поэтому необходимо контролировать не только количество заявок, но и время до первого контакта, количество попыток связаться и долю лидов, которые менеджеры действительно обработали.

Формулировка «не дозвонились» после одной попытки не должна автоматически превращать потенциального клиента в плохой лид.

Первое — скорость обработки. Второе — количество попыток контакта. Третье — содержание самого разговора.

Менеджер может быстро позвонить клиенту и всё равно потерять продажу, если не выясняет задачу, плохо знает продукт, сразу отправляет прайс или начинает рассказывать о компании вместо того, чтобы понять потребность.

Полезно выборочно прослушивать звонки и читать переписки. Это часто даёт больше информации, чем десятки отчётов. Становится видно, какие вопросы задают клиенты, что отвечают менеджеры, где возникают возражения и насколько хорошо компания объясняет ценность предложения.

Один из главных показателей — конверсия из квалифицированного лида в продажу.

Конверсия в продажу = количество клиентов / количество квалифицированных лидов × 100%
Важно считать её именно от целевых обращений. Если смешать качественные и нецелевые заявки, показатель мало что скажет о работе менеджеров.

Полезно также смотреть промежуточные конверсии: сколько лидов удалось связать с менеджером, сколько перешли к обсуждению, сколько получили коммерческое предложение и сколько после него стали клиентами.

Так можно определить конкретный этап потери продаж.

Наличие CRM не означает, что компания управляет продажами. Если менеджеры ставят статусы как попало, не фиксируют причины отказа и закрывают заявки формулировкой «не заинтересован», данные становятся бесполезными.

CRM должна позволять восстановить судьбу каждого лида: откуда пришёл, был ли целевым, когда менеджер связался с клиентом, что произошло дальше и почему сделка не состоялась.

Без этой информации маркетинг и продажи неизбежно будут спорить на уровне мнений.

Проводить жёсткую границу не всегда правильно. Маркетинг отвечает за то, чтобы привести потенциального клиента с адекватными ожиданиями. Продажи — за то, чтобы качественно обработать обращение и довести подходящего клиента до сделки.

Но между ними должен существовать общий язык. Маркетологу нужны данные о качестве заявок и причинах отказов, чтобы корректировать рекламу. Отделу продаж нужно понимать, из какого канала и с каким запросом пришёл человек.

Если эта обратная связь отсутствует, реклама продолжает приводить одни и те же проблемные обращения, а маркетинг об этом узнаёт только из фразы «лиды плохие».

Начать нужно не с отключения рекламы и не со смены менеджеров, а с цифр. Возьмите все обращения хотя бы за последний месяц и разделите их на целевые и нецелевые. Для целевых проверьте скорость первого контакта, количество попыток связи, дальнейший этап воронки и причину отказа.
}
После этого обычно становится понятно, где находится основная проблема. Если большая часть заявок не соответствует целевой аудитории — корректируем маркетинг. Если лиды хорошие, но теряются при обработке — работаем с отделом продаж. Если клиенты доходят до предложения и массово отказываются — проверяем цену, условия и само предложение.

Иногда проблема находится сразу в нескольких местах, и тогда попытка найти одного виноватого только мешает исправить систему.

В Красиво Маркетинг мы не оцениваем рекламу только по количеству заявок. Нам важно понять, что происходит с ними дальше: какие обращения действительно целевые, сколько превращаются в продажи и где компания теряет потенциальных клиентов.

При аудите мы смотрим источники лидов, качество обращений, данные CRM, причины отказов, конверсии между этапами и связку маркетинга с отделом продаж. Это позволяет отделить проблему рекламы от проблемы обработки заявок и не тратить бюджет на изменения вслепую.

Если реклама приносит обращения, но продажи не растут, можно начать с аудита маркетинга и воронки продаж. Разберём путь от заявки до сделки и определим, что в первую очередь требует исправления: качество лидов, их обработка или конкретный этап продаж.