Почему дорожают заявки и падают продажи: 7 проблем маркетинга, которые не исправить рекламой

Стоимость заявки растет, рекламный бюджет приходится увеличивать, а количество продаж при этом остается прежним или даже снижается. Знакомая ситуация для многих компаний, которые привлекают клиентов через Яндекс Директ и другие платные каналы.

Первая реакция бизнеса обычно предсказуема: реклама стала хуже работать. Значит, нужно менять специалиста, рекламное агентство, объявления, ставки или вообще искать новый источник трафика.

Иногда проблема действительно находится в рекламной кампании. Но далеко не всегда.

Реклама отвечает прежде всего за привлечение потенциального клиента. После клика начинается работа всей остальной маркетинговой системы: сайта, предложения, цены, репутации, отдела продаж, контента, отзывов и десятков других точек контакта.

Если эта система слабая, увеличение рекламного бюджета не решает проблему. Оно позволяет бизнесу быстрее и дороже приводить людей туда, где они все равно не покупают.

Разберем семь причин, из-за которых стоимость привлечения клиента растет, а продажи падают даже при нормально настроенной рекламе.

Для начала важно разделить два показателя: стоимость заявки и стоимость привлечения клиента.

Дешевая заявка еще не означает эффективный маркетинг. Компания может получать много обращений и практически не получать из них продаж. И наоборот, более дорогие заявки иногда дают значительно лучшую экономику благодаря высокой конверсии в покупку и большему среднему чеку.

Поэтому оценивать эффективность рекламы только по CPL — стоимости лида — опасно.

Предположим, рекламный канал А принес 100 заявок по 1 000 рублей. Расходы составили 100 000 рублей. Из этих заявок компания получила пять покупателей.

Рекламный канал Б принес 50 заявок по 1 500 рублей. Расходы составили 75 000 рублей, но покупателями стали десять человек.
По стоимости заявки первый канал выглядит привлекательнее. По стоимости реального клиента — уже второй.

Именно поэтому при анализе маркетинга мы смотрим не отдельный показатель рекламного кабинета, а всю воронку:

Без этого оптимизация рекламы легко превращается в оптимизацию красивого отчета.

Одна из самых частых проблем сайтов услуг — взаимозаменяемость.

«Высокое качество», «индивидуальный подход», «профессиональная команда», «многолетний опыт», «гарантия качества» и «доступные цены» давно перестали быть конкурентными преимуществами.

Если подобные формулировки используют десять компаний из десяти, клиент не получает ответа на главный вопрос: почему ему выгоднее обратиться именно к вам?

Реклама может привести целевого пользователя на сайт, но дальше человек начинает сравнивать предложения. Если существенной разницы между компаниями он не видит, одним из главных критериев становится цена.

Для бизнеса это плохая ситуация. Приходится либо снижать стоимость продукта, либо покупать все больше трафика, чтобы получать необходимое количество продаж.

Поэтому до увеличения рекламного бюджета стоит проверить само предложение. Кто ваш целевой клиент? Какую задачу вы решаете лучше конкурентов? Чем подтверждаются ваши преимущества? Есть ли на сайте конкретные причины выбрать компанию, кроме стандартных рекламных обещаний?

Сильное позиционирование не делает рекламу бесплатной. Оно помогает лучше конвертировать уже оплаченный трафик.

Бизнес может месяцами оптимизировать Яндекс Директ и ни разу серьезно не проанализировать страницу, на которую ведет реклама.
При этом сайт напрямую влияет на эффективность рекламных расходов.

Пользователь должен за несколько секунд понять, куда он попал, какие услуги предлагает компания и соответствует ли предложение его задаче. Дальше ему нужны аргументы для принятия решения: стоимость или понятный принцип формирования цены, условия работы, сроки, кейсы, отзывы, гарантии, примеры выполненных проектов, информация о компании и понятный следующий шаг.

Чем больше вопросов приходится выяснять самостоятельно, тем выше вероятность ухода.

Особенно плохо работают сайты, полностью построенные вокруг самой компании. Первый экран рассказывает, сколько лет бизнес существует, второй — о его миссии, третий — о профессиональной команде. До ответа на вопрос клиента «что конкретно вы можете сделать для меня и сколько это будет стоить?» он иногда вообще не доходит.

Если из 100 посетителей заявку оставляет один человек, увеличение рекламного бюджета позволяет купить больше посетителей. Но оно не исправляет конверсию сайта.

Поэтому при росте стоимости привлечения клиента необходимо анализировать не только рекламный кабинет, но и конверсию посадочных страниц, поведение пользователей и путь от входа на сайт до обращения.

Количество заявок удобно показывать в отчетах. С прибылью сложнее: для ее анализа приходится объединять данные рекламы, CRM, продаж и финансов.

Именно здесь часто появляется разрыв между маркетингом и реальным бизнесом.

Маркетолог видит снижение стоимости заявки и считает рекламную кампанию успешной. Отдел продаж получает много обращений и жалуется на качество лидов. Руководитель видит, что расходы на маркетинг выросли, а прибыль практически не изменилась.
Все трое могут быть правы.

Просто они оценивают разные части одной системы.

Для бизнеса важны не только количество и стоимость заявок, но и доля квалифицированных лидов, конверсия обращения в сделку, стоимость привлеченного покупателя, средний чек, маржинальность, повторные продажи и срок окупаемости маркетинговых расходов.

Если после изменения рекламы CPL снизился на 20%, но конверсия в покупку упала в два раза, никакой экономии компания не получила.

Поэтому один из первых вопросов при аудите маркетинга — какие заявки в итоге приносят деньги?

Иногда маркетинг выполнил свою работу идеально. Человек увидел рекламу, заинтересовался предложением, изучил сайт и оставил телефон.

Компания уже заплатила за его привлечение.

Дальше заявка попадает в отдел продаж, и начинается самое интересное.

Менеджер перезванивает через несколько часов. Не дозвонился один раз и больше не пытается. Не выясняет потребность. Отправляет прайс без комментариев. Не фиксирует причину отказа. Клиента со словами «мне нужно подумать» просто закрывает.
Через месяц руководитель видит падение продаж и увеличивает рекламный бюджет.

Получается довольно дорогая конструкция: компания покупает еще больше заявок для отдела, который не умеет полноценно обрабатывать уже полученные.

Поэтому анализ эффективности маркетинга нельзя заканчивать на отправленной форме или звонке.

Необходимо проверять скорость первого ответа, количество попыток контакта, сценарии общения, квалификацию лидов, причины отказов, этапы CRM, повторные касания и конверсию каждого менеджера.

В некоторых проектах дополнительный рекламный бюджет действительно способен увеличить продажи. В других сначала выгоднее перестать терять уже оплаченные обращения.

Современный путь клиента редко состоит из двух действий «увидел рекламу — купил».

Особенно это заметно в услугах с высоким чеком или длинным циклом принятия решения.

Потенциальный клиент может перейти из Яндекс Директа, закрыть сайт, найти компанию в Картах, посмотреть рейтинг, прочитать отзывы, проверить социальные сети, изучить кейсы, поискать упоминания бренда и сравнить предложение с несколькими конкурентами. Все чаще к этому добавляется поиск информации через Алису и другие нейросети.

В результате на конверсию рекламы влияет не только сама реклама.

Представьте компанию с хорошо настроенным Директом, но устаревшим сайтом, рейтингом ниже конкурентов, несколькими негативными отзывами без ответа, заброшенными социальными сетями и отсутствием свежих кейсов.

Пользователь может быть абсолютно целевым. Рекламная система привела именно того человека, которого нужно. Но после небольшой проверки он выбрал конкурента.

Поэтому при падении продаж необходимо анализировать всю цифровую представленность бизнеса, а не только рекламный кабинет.

Ни один специалист по рекламе не способен бесконечно компенсировать недостатки продукта.

Если цена существенно выше конкурентов, клиент должен понимать причину. Если срок выполнения заказа составляет два месяца, а конкуренты делают за три недели, нужно иметь другое серьезное преимущество. Если условия оплаты неудобные, сервис слабый, ассортимент ограниченный или отзывы хуже рынка, это неизбежно влияет на продажи.

В такой ситуации увеличение рекламного бюджета часто только масштабирует проблему.

До запуска или масштабирования рекламы полезно провести анализ рынка и конкурентов: сравнить цены, продуктовые предложения, условия работы, гарантии, сервис, способы оплаты, сроки, отзывы и аргументацию на сайтах.

Иногда после такого исследования становится понятно, что компании нужно не новое рекламное объявление.

Ей нужно изменить само предложение.

У компании может быть сайт, SEO-продвижение, Яндекс Директ, социальные сети, Яндекс Карты, контент и даже CRM. Но само наличие этих инструментов еще не означает наличие маркетинговой системы.

Очень часто каждый канал существует отдельно.

SEO-специалист увеличивает поисковый трафик. Директолог оптимизирует стоимость заявки. SMM-специалист увеличивает охваты. Отдел продаж выполняет собственный KPI. Руководитель в конце месяца пытается понять, почему при хорошем количестве отчетов прибыль не выросла.

Система появляется тогда, когда все инструменты работают на общую бизнес-задачу и оцениваются по их влиянию на продажи и прибыль.
Поэтому вопрос «какой рекламный канал нам еще подключить?» далеко не всегда должен быть первым.

Гораздо полезнее спросить: где сейчас находится главное ограничение роста?

Если проблема в низкой конверсии сайта, новый источник трафика приведет больше людей на слабый сайт. Если проблема в отделе продаж, он получит больше заявок и потеряет больше заявок. Если проблема в продукте, дополнительная реклама просто позволит большему количеству потенциальных клиентов увидеть неконкурентоспособное предложение.

Сначала нужно найти ограничение. Потом — выбирать инструмент.

Если стоимость заявки растет и продажи снижаются, анализ стоит проводить минимум по пяти направлениям.

Только после этого можно понять, действительно ли компании нужно менять рекламу.

Увеличение бюджета оправдано, если бизнес понимает свою экономику и существующая воронка способна переработать дополнительный трафик.

Например, известна стоимость привлечения клиента, конверсия отдела продаж прогнозируема, сайт нормально превращает посетителей в обращения, продукт конкурентоспособен, а маржа позволяет масштабировать канал.

В такой ситуации реклама действительно становится инструментом роста.

Если этих данных нет, масштабирование рекламных кампаний превращается в эксперимент за деньги бизнеса.

И чем больше бюджет, тем дороже эксперимент.

Аудит нужен не для того, чтобы составить длинный список ошибок. Его задача — определить, что именно сейчас мешает компании получать больше продаж и какие изменения дадут наибольший эффект.

В «Красиво Маркетинг» мы рассматриваем маркетинг как систему, а не как набор отдельных рекламных инструментов. В зависимости от задачи анализируем сайт и его конверсию, SEO и поисковую видимость, рекламу, конкурентов, продукт и позиционирование, репутацию, путь клиента и работу с заявками.

В результате бизнес получает не абстрактное «вам нужно улучшить маркетинг», а понимание приоритетов: что исправлять сначала, куда имеет смысл вкладывать деньги и какие действия сейчас можно вообще не делать.

Это особенно важно, когда компания уже тратит существенный бюджет на продвижение, но дальнейшее увеличение расходов перестало давать сопоставимый рост продаж.

Допустим, сайт получает 5 000 целевых посетителей в месяц и конвертирует в заявку 1% аудитории. Это 50 обращений.
Можно попытаться купить еще 5 000 посетителей и получить еще примерно 50 заявок.

А можно сначала разобраться, почему 99% уже оплаченного или привлеченного трафика не оставляют заявку.

Если после доработки предложения, структуры страниц, доказательств, коммерческих блоков и форм конверсия вырастет хотя бы до 1,5%, те же 5 000 посетителей принесут уже 75 обращений.

Именно поэтому мы не начинаем с автоматического предложения увеличить рекламный бюджет.

Иногда бизнесу действительно нужно больше трафика. Иногда нужен новый сайт, SEO, изменение рекламных кампаний или работа с репутацией. А иногда достаточно найти несколько критических разрывов между рекламой и продажей.

Рост стоимости заявки сам по себе еще не означает, что реклама перестала работать. Гораздо важнее понять, сколько бизнес платит за реального покупателя и сколько зарабатывает после его привлечения.

Если заявки становятся дороже, продажи падают, а смена рекламных подрядчиков не дает устойчивого результата, проблема может находиться значительно глубже рекламного кабинета.

В «Красиво Маркетинг» мы помогаем компаниям находить такие проблемы и выстраивать маркетинг исходя из бизнес-задач, а не количества используемых инструментов.

Посмотрите наши услуги, кейсы и варианты работы на сайте «Красиво Маркетинг». Если непонятно, с чего начинать, начните с аудита маркетинга.

Мы разберемся, где именно теряются потенциальные клиенты и деньги, какие каналы действительно стоит развивать и что нужно изменить, чтобы маркетинг работал не на количество заявок в отчете, а на продажи.

Потому что иногда проблема действительно находится в рекламе.

А иногда реклама — единственное, что в этой системе вообще не нужно чинить.