Свяжитесь с нами
Ответим в течение часа
Почему дорожают заявки: рост CPL и CAC, конкуренция, спрос, сайт и предложение
Стоимость заявки выросла в полтора раза, клиентов стало меньше, а прежний рекламный бюджет больше не даёт привычного результата. Первая реакция бизнеса — реклама стала работать хуже. Иногда проблема действительно находится в рекламной кампании, но рост CPL и CAC может происходить даже при нормальных настройках.
На стоимость привлечения влияют конкуренция за рекламный трафик, изменение спроса, качество сайта и само предложение компании. Поэтому, прежде чем менять подрядчика или увеличивать бюджет, нужно понять, что именно стало дороже: переход на сайт, заявка или реальный клиент.
На стоимость привлечения влияют конкуренция за рекламный трафик, изменение спроса, качество сайта и само предложение компании. Поэтому, прежде чем менять подрядчика или увеличивать бюджет, нужно понять, что именно стало дороже: переход на сайт, заявка или реальный клиент.
CPL и CAC: почему важно разделять эти показатели
CPL (Cost per Lead) показывает стоимость одного обращения:
CPL = расходы на маркетинг / количество лидов
Если компания потратила 150 000 ₽ и получила 50 заявок, CPL составил 3 000 ₽.
Но бизнес зарабатывает не на заявках, а на клиентах. Поэтому вместе с CPL необходимо контролировать CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения покупателя:
CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов
Допустим, из 50 заявок клиентами стали пять человек. CAC составляет уже 30 000 ₽.
Эти показатели могут меняться совершенно по-разному. Например, CPL остался прежним, но конверсия снизилась — тогда CAC вырос. Или стоимость рекламного трафика увеличилась, заявок при прежнем бюджете стало меньше — тогда растут сразу оба показателя.
Поэтому фраза «реклама подорожала» сама по себе ничего не объясняет.
CPL = расходы на маркетинг / количество лидов
Если компания потратила 150 000 ₽ и получила 50 заявок, CPL составил 3 000 ₽.
Но бизнес зарабатывает не на заявках, а на клиентах. Поэтому вместе с CPL необходимо контролировать CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения покупателя:
CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов
Допустим, из 50 заявок клиентами стали пять человек. CAC составляет уже 30 000 ₽.
Эти показатели могут меняться совершенно по-разному. Например, CPL остался прежним, но конверсия снизилась — тогда CAC вырос. Или стоимость рекламного трафика увеличилась, заявок при прежнем бюджете стало меньше — тогда растут сразу оба показателя.
Поэтому фраза «реклама подорожала» сама по себе ничего не объясняет.
Причина №1. В рекламе выросла конкуренция
Рекламные площадки работают по аукционной модели. Когда за одну аудиторию или поисковые запросы начинают конкурировать больше рекламодателей, стоимость привлечения трафика может расти.
Особенно хорошо это заметно в коммерческих тематиках с ограниченным спросом. Если вчера за потенциального клиента конкурировали десять компаний, а сегодня двадцать, сохранить прежнюю стоимость заявки становится сложнее.
В такой ситуации бесконечно оптимизировать рекламную кампанию невозможно. Можно работать с семантикой, аудиториями и объявлениями, но существует рыночная стоимость внимания клиента.
Поэтому при росте CPL полезно сравнивать динамику стоимости трафика и конкуренцию в рекламной выдаче. Если клики объективно стали дороже, нужно искать способы лучше конвертировать уже оплаченный трафик, а не рассчитывать вернуть цены трёхлетней давности.
Особенно хорошо это заметно в коммерческих тематиках с ограниченным спросом. Если вчера за потенциального клиента конкурировали десять компаний, а сегодня двадцать, сохранить прежнюю стоимость заявки становится сложнее.
В такой ситуации бесконечно оптимизировать рекламную кампанию невозможно. Можно работать с семантикой, аудиториями и объявлениями, но существует рыночная стоимость внимания клиента.
Поэтому при росте CPL полезно сравнивать динамику стоимости трафика и конкуренцию в рекламной выдаче. Если клики объективно стали дороже, нужно искать способы лучше конвертировать уже оплаченный трафик, а не рассчитывать вернуть цены трёхлетней давности.
Причина №2. Изменился спрос
Количество потенциальных клиентов не является постоянной величиной. На спрос влияют сезонность, экономическая ситуация, изменение технологий, потребительских привычек и множество других факторов.
Если спрос снижается, компании продолжают конкурировать за меньшее количество покупателей. В результате реклама может дорожать одновременно с падением количества обращений.
Поэтому сравнивать CPL только месяц к месяцу недостаточно. Полезно посмотреть динамику поискового спроса за несколько лет, сезонность категории и изменение интереса к конкретным продуктам.
Иногда оказывается, что проблема не в рекламе: рынок действительно стал меньше или изменился, а компания продолжает работать так, будто количество потенциальных покупателей осталось прежним.
Если спрос снижается, компании продолжают конкурировать за меньшее количество покупателей. В результате реклама может дорожать одновременно с падением количества обращений.
Поэтому сравнивать CPL только месяц к месяцу недостаточно. Полезно посмотреть динамику поискового спроса за несколько лет, сезонность категории и изменение интереса к конкретным продуктам.
Иногда оказывается, что проблема не в рекламе: рынок действительно стал меньше или изменился, а компания продолжает работать так, будто количество потенциальных покупателей осталось прежним.
Причина №3. Конкуренты стали сильнее
Даже если спрос не изменился, предложение на рынке постоянно меняется. Конкурент запустил новый сайт, снизил цену, добавил рассрочку, увеличил гарантию, ускорил доставку или начал показывать сильные кейсы.
Пользователь переходит по вашей рекламе не в информационном вакууме. Он открывает несколько сайтов и сравнивает предложения.
Если три года назад сайт компании выглядел убедительно на фоне рынка, это не означает, что он остаётся конкурентоспособным сегодня. Поэтому при росте CPL и CAC необходимо периодически заново анализировать конкурентов: цены, условия, сроки, гарантии, ассортимент, кейсы, отзывы и способы подачи продукта.
Иногда реклама работает ровно так же, как раньше. Просто конкуренты научились продавать лучше.
Пользователь переходит по вашей рекламе не в информационном вакууме. Он открывает несколько сайтов и сравнивает предложения.
Если три года назад сайт компании выглядел убедительно на фоне рынка, это не означает, что он остаётся конкурентоспособным сегодня. Поэтому при росте CPL и CAC необходимо периодически заново анализировать конкурентов: цены, условия, сроки, гарантии, ассортимент, кейсы, отзывы и способы подачи продукта.
Иногда реклама работает ровно так же, как раньше. Просто конкуренты научились продавать лучше.
Причина №4. Сайт плохо превращает трафик в заявки
Стоимость заявки зависит не только от цены клика, но и от конверсии сайта.
Представим, что 1 000 переходов стоят компании 100 000 ₽. При конверсии сайта 5% она получает 50 заявок по 2 000 ₽. Если конверсия падает до 2,5%, те же 100 000 ₽ дают только 25 заявок, а CPL увеличивается до 4 000 ₽.
Рекламный трафик при этом вообще не подорожал.
Поэтому при росте CPL нужно проверять посадочные страницы: первый экран, понятность предложения, мобильную версию, скорость загрузки, формы, цены, условия работы, доказательства, кейсы, отзывы и призывы к действию.
Человек должен быстро понять, что предлагает компания, подходит ли ему продукт и почему стоит продолжить взаимодействие.
Представим, что 1 000 переходов стоят компании 100 000 ₽. При конверсии сайта 5% она получает 50 заявок по 2 000 ₽. Если конверсия падает до 2,5%, те же 100 000 ₽ дают только 25 заявок, а CPL увеличивается до 4 000 ₽.
Рекламный трафик при этом вообще не подорожал.
Поэтому при росте CPL нужно проверять посадочные страницы: первый экран, понятность предложения, мобильную версию, скорость загрузки, формы, цены, условия работы, доказательства, кейсы, отзывы и призывы к действию.
Человек должен быстро понять, что предлагает компания, подходит ли ему продукт и почему стоит продолжить взаимодействие.
Причина №5. Предложение перестало быть конкурентоспособным
Реклама может привести нужного человека, сайт может технически работать отлично, но клиент всё равно выберет другую компанию.
Причина — предложение.
Если продукт стоит дороже конкурентов, покупателю нужно понимать, за что он доплачивает. Если сроки больше — должно быть другое существенное преимущество. Если условия оплаты сложнее, ассортимент меньше или гарантии слабее, это также влияет на конверсию.
Особенно плохо работают абстрактные преимущества вроде «высокого качества», «индивидуального подхода» и «команды профессионалов». Если то же самое написано у каждого второго конкурента, покупатель не получает причины выбрать конкретную компанию.
Поэтому иногда для снижения CAC нужно менять не рекламные объявления, а цену, комплектацию, условия, аргументацию или само предложение.
Причина — предложение.
Если продукт стоит дороже конкурентов, покупателю нужно понимать, за что он доплачивает. Если сроки больше — должно быть другое существенное преимущество. Если условия оплаты сложнее, ассортимент меньше или гарантии слабее, это также влияет на конверсию.
Особенно плохо работают абстрактные преимущества вроде «высокого качества», «индивидуального подхода» и «команды профессионалов». Если то же самое написано у каждого второго конкурента, покупатель не получает причины выбрать конкретную компанию.
Поэтому иногда для снижения CAC нужно менять не рекламные объявления, а цену, комплектацию, условия, аргументацию или само предложение.
Как сайт и предложение влияют на CPL
Предположим, сайт получает 5 000 целевых посетителей и конвертирует в заявку 1%. Компания получает 50 обращений.
Можно попытаться купить ещё 5 000 посетителей. Но если после доработки предложения, структуры страницы и коммерческих блоков конверсия увеличится до 1,5%, те же 5 000 посетителей принесут уже 75 заявок.
Стоимость рекламного трафика не изменилась, а CPL снизился на треть.
Именно поэтому работа над конверсией сайта и предложением иногда даёт больший эффект, чем бесконечная оптимизация рекламного кабинета.
Можно попытаться купить ещё 5 000 посетителей. Но если после доработки предложения, структуры страницы и коммерческих блоков конверсия увеличится до 1,5%, те же 5 000 посетителей принесут уже 75 заявок.
Стоимость рекламного трафика не изменилась, а CPL снизился на треть.
Именно поэтому работа над конверсией сайта и предложением иногда даёт больший эффект, чем бесконечная оптимизация рекламного кабинета.
Что проверять, если CPL и CAC начали расти
Начните с динамики, а не с одного месяца. Сравните стоимость трафика, CPL и CAC за несколько периодов и определите, на каком этапе произошло изменение.
Если выросла стоимость клика, проверяйте конкуренцию и рекламный рынок. Если трафик стоит примерно столько же, но CPL вырос, анализируйте конверсию сайта. Если CPL стабилен, а CAC увеличивается, необходимо смотреть, что происходит после получения заявок.
Параллельно проверьте динамику спроса и предложения конкурентов. Возможно, изменился сам рынок и прежние показатели больше нельзя использовать как ориентир.
Если выросла стоимость клика, проверяйте конкуренцию и рекламный рынок. Если трафик стоит примерно столько же, но CPL вырос, анализируйте конверсию сайта. Если CPL стабилен, а CAC увеличивается, необходимо смотреть, что происходит после получения заявок.
Параллельно проверьте динамику спроса и предложения конкурентов. Возможно, изменился сам рынок и прежние показатели больше нельзя использовать как ориентир.
Когда увеличение рекламного бюджета имеет смысл
Увеличивать бюджет логично, когда компания понимает стоимость привлечения клиента, сайт нормально конвертирует трафик, предложение конкурентоспособно, а рынок позволяет получить дополнительный объём.
Если сайт конвертирует плохо или предложение проигрывает конкурентам, масштабирование рекламы просто масштабирует проблему. Компания начинает платить больше за то, чтобы больше потенциальных покупателей увидели предложение и отказались от него.
Поэтому сначала нужно устранить главное ограничение, а уже потом покупать дополнительный трафик.
Если сайт конвертирует плохо или предложение проигрывает конкурентам, масштабирование рекламы просто масштабирует проблему. Компания начинает платить больше за то, чтобы больше потенциальных покупателей увидели предложение и отказались от него.
Поэтому сначала нужно устранить главное ограничение, а уже потом покупать дополнительный трафик.
Как мы анализируем рост стоимости заявок в Красиво Маркетинг
В Красиво Маркетинг мы не начинаем анализ с предположения, что виноват Директ или другой рекламный канал. Сначала смотрим динамику CPL и CAC, стоимость трафика, спрос и конкурентную среду, затем анализируем сайт и само предложение.
Так становится понятно, что именно произошло: рекламный рынок действительно подорожал, снизился спрос, усилились конкуренты, сайт потерял конверсию или продукт перестал выглядеть достаточно привлекательным на фоне альтернатив.
Если стоимость заявок и клиентов растёт, можно начать с аудита маркетинга. Мы определим, где находится причина роста CPL и CAC и что имеет смысл менять в первую очередь: рекламу, сайт, предложение или сам подход к привлечению клиентов.
Так становится понятно, что именно произошло: рекламный рынок действительно подорожал, снизился спрос, усилились конкуренты, сайт потерял конверсию или продукт перестал выглядеть достаточно привлекательным на фоне альтернатив.
Если стоимость заявок и клиентов растёт, можно начать с аудита маркетинга. Мы определим, где находится причина роста CPL и CAC и что имеет смысл менять в первую очередь: рекламу, сайт, предложение или сам подход к привлечению клиентов.
Частые вопросы
CPL может расти из-за увеличения стоимости рекламного трафика, усиления конкуренции, снижения спроса или падения конверсии сайта. Поэтому сначала нужно определить, какой показатель изменился.
CPL показывает стоимость одного лида, а CAC — стоимость привлечения реального клиента. Для оценки экономики бизнеса CAC обычно важнее, поскольку не каждая заявка превращается в продажу.
Да. Если стоимость трафика не изменилась, но конверсия сайта снизилась, компания получает меньше заявок при тех же расходах, поэтому CPL увеличивается.
Одной из причин может быть усиление конкуренции за ту же аудиторию. Кроме того, меняются спрос, поведение покупателей и предложения конкурентов, поэтому прежняя стоимость привлечения не гарантирована навсегда.
Проверить динамику CPL и конверсии в клиента, стоимость трафика, спрос, конкурентов, сайт и предложение. Только после этого можно определить, где находится причина и какие изменения способны снизить стоимость привлечения.