Маркетплейс забирает больше 40% стоимости товара: когда собственный интернет-магазин становится выгоднее

Маркетплейс продал ваш товар за 3 000 рублей, но на расчетный счет приехали совсем не 3 000. Комиссия, логистика, хранение, возвраты, продвижение, дополнительные услуги — и в какой-то момент селлер обнаруживает, что площадка и связанные с продажей расходы съедают 35–40%, а иногда и больше стоимости товара.

Первая мысль вполне понятная: «Да я лучше свой интернет-магазин сделаю».

Иногда действительно лучше. Но есть одна проблема: собственный интернет-магазин тоже не умеет бесплатно приводить покупателей. Поэтому сравнивать комиссию маркетплейса со стоимостью эквайринга на сайте бессмысленно. Считать нужно другое: сколько вам стоит одна оплаченная продажа на маркетплейсе и сколько она будет стоить через собственный интернет-магазин.

И вот здесь экономика становится гораздо интереснее.

Когда предприниматель говорит: «Маркетплейс забирает у меня 25%», этого недостаточно, чтобы оценить реальную стоимость канала. Кроме комиссии могут быть расходы на логистику, хранение, приемку, возвраты, рекламу внутри площадки, скидки продавца, упаковку и дополнительные услуги.

Поэтому считать нужно не официальную комиссию, а полную стоимость продажи через маркетплейс.

Допустим, товар продается за 5 000 ₽. После всех комиссий, логистики, продвижения и остальных расходов площадки бизнес фактически отдает 2 000 ₽. Значит, стоимость получения и обслуживания одной продажи через маркетплейс составляет 40%, или 2 000 ₽.

Именно эти 2 000 ₽ нужно сравнивать с собственным интернет-магазином.

Можно сколько угодно злиться на комиссии Wildberries, Ozon и других площадок, но маркетплейс продает бизнесу не просто место для карточки товара. Он дает готовую инфраструктуру и, самое главное, покупателей.

Человек уже установил приложение, зарегистрировался, привязал карту, привык покупать на площадке и доверяет ей. У него рядом с домом есть пункт выдачи, понятные условия доставки и возврата. Он открывает приложение уже с намерением что-нибудь купить.
Собственный интернет-магазин всего этого автоматически не получает.

Можно сделать прекрасный сайт с каталогом, корзиной и оплатой, только покупателей там от этого не появится. Их придется привлекать через SEO, Яндекс Директ, социальные сети, блогеров, контент, рекламу и другие каналы.

Поэтому аргумент «на маркетплейсе я отдаю 40%, а на сайте эквайринг стоит несколько процентов» экономически некорректен. На маркетплейсе в эти 40% частично входит доступ к существующему спросу. На собственном сайте этот спрос сначала придется купить или создать.

Просто она распределена между разными статьями расходов. Нужно разработать и поддерживать сайт, подключить CRM, оплату и доставку, вкладываться в SEO, рекламу и контент, оплачивать эквайринг, сервисы и работу сотрудников.

Допустим, средний чек составляет 5 000 ₽. На маркетплейсе все связанные с продажей расходы съедают 40%, то есть один заказ обходится бизнесу в 2 000 ₽.

Теперь считаем собственный интернет-магазин. Например, привлечение покупателя стоит 900 ₽, эквайринг — 100 ₽, доставка за счет магазина — 350 ₽, упаковка и обработка — 100 ₽, а распределенные на заказ расходы на сайт, CRM и сервисы — еще 150 ₽.

Получаем 1 600 ₽ на одну продажу вместо 2 000 ₽ на маркетплейсе. Собственный канал уже выглядит интереснее.

Но если реклама подорожает и привлечение покупателя будет стоить не 900, а 1 500 ₽, общая стоимость заказа вырастет до 2 200 ₽. И маркетплейс с его огромной комиссией внезапно снова окажется дешевле.

Поэтому смотреть нужно не на проценты комиссии, а на CAC — стоимость привлечения клиента, полную стоимость заказа и итоговую маржинальность продажи.

Представим двух покупателей. Первый заказал товар на маркетплейсе, второй — непосредственно у вас.

Через два месяца им снова понадобился этот продукт. Первый покупатель опять открывает маркетплейс и видит рядом с вашим товаром десятки конкурентов. Кто-то дешевле, у кого-то больше отзывов, кто-то выше в выдаче, кто-то активнее рекламируется. Чтобы получить следующую продажу, вам снова приходится конкурировать и снова платить площадке.

Покупатель собственного интернет-магазина уже может находиться в вашей клиентской базе. При корректной работе с персональными данными и рекламными согласиями его можно возвращать через собственные каналы коммуникации, программу лояльности, ретаргетинг и другие механики.

Допустим, первая продажа через сайт стоила вам 1 600 ₽, повторная — 300 ₽, третья — 250 ₽. Тогда привлечение и возврат клиента для трех заказов обошлись в 2 150 ₽. Если каждый заказ через маркетплейс обходится бизнесу в условные 2 000 ₽, те же три продажи стоят уже 6 000 ₽.

Именно поэтому при сравнении маркетплейса и собственного интернет-магазина нужно смотреть не только на первую продажу, но и на LTV — сколько денег клиент приносит бизнесу за все время работы с ним.

В первую очередь — когда у товара есть повторные покупки. Косметика, продукты питания, товары для животных, расходники, товары для дома, профессиональные материалы и другие регулярно приобретаемые товары хорошо подходят для собственной клиентской базы. Чем чаще покупатель возвращается, тем меньше бизнес зависит от стоимости первой продажи.

Второй фактор — средний чек. При товаре стоимостью 500 ₽ экономия нескольких процентов может не окупить отдельную инфраструктуру привлечения. При среднем чеке 5 000, 10 000 или 30 000 ₽ математика уже выглядит совершенно иначе.

Третий фактор — возможность увеличивать корзину. На маркетплейсе человек может купить ваш основной товар, а аксессуар или расходник заказать у конкурента. В собственном магазине можно собирать комплекты, предлагать сопутствующие товары, расходники и дополнительные позиции, увеличивая средний чек.

Еще интереснее ситуация, когда у компании уже сформирован брендовый спрос. Люди знают название бренда, ищут его в Яндексе, переходят из социальных сетей или рекламы. Если весь этот трафик отправлять исключительно на маркетплейс, бизнес сначала за свои деньги создает спрос, а затем еще раз платит площадке за продажу уже привлеченному покупателю.

Платная реклама заканчивается практически сразу после остановки бюджета. SEO работает иначе. Если интернет-магазин получает позиции по коммерческим запросам, страницы категорий, подкатегорий, брендов, товаров и фильтров могут регулярно приводить покупателей из поисковых систем.

Разумеется, SEO тоже стоит денег. Нужно разработать структуру, собрать семантику, оптимизировать категории и карточки товаров, создавать контент, исправлять технические ошибки и работать с коммерческими факторами.

Но по мере роста органического трафика средняя стоимость привлечения клиента может снижаться. Поэтому интернет-магазин с нормальным поисковым спросом нельзя оценивать только по стоимости разработки сайта. Нужно считать экономику хотя бы на горизонте года.

Не каждому селлеру нужно срочно бежать с маркетплейсов. Представим товар за 700 ₽ без повторных покупок. Бренд никто не знает, конкурентов сотни, покупатель выбирает преимущественно по цене, средний заказ — одна единица, а стоимость привлечения через Яндекс Директ высокая.

Сделать отдельный интернет-магазин технически можно. Только продаж там может не быть.

В такой ситуации маркетплейс выполняет важнейшую функцию — концентрирует существующий спрос. Даже высокая комиссия может оказаться дешевле самостоятельного привлечения покупателя.

Поэтому вопрос «маркетплейс или собственный интернет-магазин?» мне вообще кажется неправильным. Для многих товарных бизнесов оптимальная модель выглядит иначе: маркетплейс + собственный интернет-магазин.

Маркетплейс можно использовать для получения новых покупателей и работы с аудиторией, которой привычно покупать именно там. Собственный сайт — развивать как независимый канал продаж, который собирает поисковый и брендовый спрос, рекламу, прямые заходы и повторные покупки.

Через сайт можно продавать комплекты, увеличивать средний чек, продвигать более маржинальные товары, работать с B2B-заказами и формировать собственную клиентскую базу.

Это особенно важно с точки зрения устойчивости бизнеса. Если 100% продаж идут через одну чужую площадку, предприниматель практически не контролирует правила игры. Изменилась комиссия — изменилась ваша экономика. Подорожала логистика — снова изменилась. Выросла стоимость внутреннего продвижения — платим больше. Изменился алгоритм выдачи — падают продажи.

Собственный интернет-магазин не отменяет этих рисков полностью, но дает бизнесу еще один канал, которым он управляет значительно больше.

Для начала выгрузите показатели продаж за последние 3–6 месяцев. Нужны средняя фактическая цена продажи, полный объем расходов маркетплейса, количество выкупленных заказов, средний чек, маржинальность товара, доля повторных покупок и расходы на внутреннее продвижение.

После этого нужно оценить внешний спрос: ищут ли ваш бренд, сколько людей ищут сам товар в Яндексе, насколько конкурентна выдача, сколько приблизительно будет стоить привлечение через рекламу и какой объем трафика потенциально можно получать через SEO.
Дальше строятся две модели.

Но собственный магазин я бы обязательно считала еще и через прибыль с клиента за 6–12 месяцев. Если покупатель возвращается, экономика собственного канала может радикально отличаться от расчета только первой продажи.

Допустим, разработка и запуск интернет-магазина обошлись в 300 000 ₽. Продажа через маркетплейс стоит бизнесу 2 000 ₽, а через собственный магазин — 1 400 ₽.

Экономия составляет 600 ₽ на заказ. Делим первоначальные инвестиции на эту разницу: 300 000 / 600 = 500 заказов.

Если магазин получает 100 заказов в месяц, первоначальные вложения условно окупаются примерно за пять месяцев. Если 20 заказов — больше чем за два года.

Вот теперь у нас появляется основание принимать решение. Не «Wildberries совсем обнаглел, завтра делаем сайт», а «при наших объемах собственный канал окупается примерно за пять месяцев, после чего дает более дешевую продажу».

Это уже бизнес.

Я регулярно вижу интернет-магазины, в которые вложены деньги, но которые фактически не являются каналами продаж. Есть красивый дизайн, каталог, карточки товаров, корзина и кнопка «Купить». Нет только покупателей.

Потому что сайт сам по себе не является маркетингом.

До разработки нужно понимать, кто будет покупать, почему человек должен заказать товар непосредственно у вас, а не на маркетплейсе, откуда придет трафик и сколько будет стоить оплаченный заказ.

Только после этого имеет смысл проектировать интернет-магазин, SEO-структуру, рекламные кампании, аналитику и систему повторных продаж.

Иначе вы просто меняете проблему «маркетплейс забирает слишком много» на проблему «мы потратили деньги на сайт, но туда никто не приходит».

Покупатель привык к удобству маркетплейсов, поэтому интернет-магазин образца «позвоните менеджеру, чтобы узнать стоимость доставки» конкурировать с ними будет тяжело.

Нужны понятный каталог и фильтры, полноценные карточки товаров, актуальные цены и остатки, хорошие фотографии, характеристики, отзывы, информация об оплате и доставке, гарантии и возврат, быстрый заказ, удобная мобильная версия, аналитика, CRM и нормальная скорость загрузки.

Но важнее другое: у покупателя должна быть причина заказать непосредственно у вас.

Это необязательно самая низкая цена. Можно конкурировать ассортиментом, консультацией, комплектами, подарками, бонусной программой, расширенной гарантией, быстрой доставкой, экспертностью или дополнительным сервисом.

Если на вашем сайте лежит тот же товар по той же цене, но купить его сложнее, чем на маркетплейсе, человек совершенно логично останется на маркетплейсе.

Маркетплейсы дали товарному бизнесу огромную аудиторию и готовую инфраструктуру продаж. За это приходится платить, и иногда очень много.

Поэтому при росте комиссий вопрос собственного интернет-магазина действительно стоит пересчитать. Только решение должно приниматься не на эмоциях, а на цифрах.

В одном бизнесе расчет покажет, что маркетплейс пока дешевле. Значит, остаемся и оптимизируем экономику. В другом собственный интернет-магазин уже позволит получать заказ дешевле. В третьем наиболее выгодной окажется смешанная модель: маркетплейсы дают охват и новых покупателей, сайт собирает поисковый и брендовый спрос, а собственная клиентская база обеспечивает повторные продажи.

И вот такая модель мне нравится гораздо больше, чем бизнес, который целиком зависит от одной чужой площадки.

В «Красиво Маркетинг» мы не начинаем с предложения «давайте срочно сделаем новый сайт». Сначала имеет смысл разобраться с экономикой: сколько сейчас стоит продажа через маркетплейс, какой есть поисковый спрос, сколько потенциально будет стоить привлечение через собственный сайт и за какое количество заказов окупятся вложения.

На консультации можем разобрать вашу текущую модель продаж, сайт, маркетплейсы, конкурентов и потенциальные каналы привлечения. После этого станет понятно, нужен ли вам собственный интернет-магазин, каким он должен быть и за счет чего он будет получать продажи.

Также можно посмотреть, что «Красиво Маркетинг» предлагает по разработке сайтов, SEO-продвижению, маркетинговой стратегии и комплексному маркетингу.

Собственный интернет-магазин нужен не потому, что вас в очередной раз разозлила комиссия маркетплейса. Он нужен тогда, когда цифры показывают, что собственный канал способен приносить бизнесу больше прибыли.