Как увеличить прибыль от продаж: маржинальность, себестоимость, средний чек и LTV

Чтобы увеличить прибыль от продаж, необязательно постоянно искать новых клиентов и увеличивать рекламный бюджет. Иногда гораздо больше денег можно получить от уже существующего объёма продаж, если разобраться с четырьмя показателями: себестоимостью, маржинальностью, средним чеком и LTV клиента.

Компания может наращивать оборот и одновременно почти не увеличивать прибыль. Например, продавать больше низкомаржинальных товаров, давать слишком большие скидки или привлекать клиентов, которые совершают только одну покупку. Поэтому прежде чем вкладывать дополнительные деньги в продвижение, стоит понять, насколько прибыльна сама модель продаж.

Выручка показывает, сколько денег заплатили клиенты, но ничего не говорит о том, сколько компания на этом заработала. Если вместе с продажами растут себестоимость, скидки и другие переменные расходы, оборот может увеличиваться гораздо быстрее прибыли.

Поэтому анализ продаж стоит начинать не с вопроса «как продать больше», а с вопроса «на чём именно мы зарабатываем больше всего».

Для ответа нужно посмотреть на экономику отдельных товаров, услуг, направлений и клиентских сегментов. Иногда после такого анализа оказывается, что продукт с самым большим объёмом продаж далеко не самый выгодный для компании.

Себестоимость — это затраты, непосредственно связанные с производством товара или оказанием услуги. В зависимости от бизнеса сюда могут входить материалы, закупочная стоимость товара, производство, упаковка, доставка, оплата подрядчиков и другие переменные расходы.

Например, компания продаёт продукт за 20 000 ₽, а его себестоимость составляет 12 000 ₽. До учёта остальных расходов с продажи остаётся 8 000 ₽.

Проблемы начинаются, когда себестоимость рассчитывается приблизительно или давно не пересматривалась. Закупочные цены выросли, логистика подорожала, подрядчики повысили стоимость работ, а компания продолжает продавать продукт по прежней цене и ориентироваться на старую экономику.

Поэтому первое, что стоит проверить при снижении прибыли, — актуальную себестоимость каждого ключевого продукта.

Маржинальность показывает, какая доля выручки остаётся после вычета переменных затрат.

Упрощённая формула:

Если товар продаётся за 20 000 ₽ при переменных затратах 12 000 ₽, маржа составляет 8 000 ₽, а маржинальность — 40%.

Этот показатель особенно полезен при сравнении продуктов. Один товар может продаваться часто, но приносить мало денег с каждой сделки, другой — иметь меньший объём продаж, но значительно более высокую маржинальность.

Поэтому задача маркетинга не всегда заключается в том, чтобы продавать больше самого популярного продукта. Иногда выгоднее перераспределить спрос в сторону более маржинальных товаров и услуг.

Первый очевидный вариант — повышение цены, но он далеко не единственный. Маржинальность можно увеличивать через снижение себестоимости, изменение комплектации продукта, пересмотр скидок, развитие более прибыльных направлений и изменение структуры продаж.

Особенно внимательно стоит относиться к скидкам. Скидка 10% не означает, что компания теряет только 10% прибыли.

Допустим, продукт продаётся за 10 000 ₽ при себестоимости 7 000 ₽. Маржа составляет 3 000 ₽. После скидки 10% цена снижается до 9 000 ₽, а маржа — до 2 000 ₽. Клиент получил скидку всего 10%, но компания потеряла треть маржи с продажи.

Поэтому акции и скидки необходимо оценивать не только с точки зрения увеличения количества заказов, но и с точки зрения итоговой экономики.

Если за месяц компания получила 1 000 000 ₽ с 50 заказов, средний чек составляет 20 000 ₽.

Рост среднего чека позволяет увеличивать выручку и прибыль без пропорционального увеличения количества клиентов. Для этого можно использовать дополнительные товары и услуги, комплекты, пакетные предложения, более дорогие тарифы и сопутствующие продукты.

Но здесь важно не просто заставить клиента купить больше. Дополнительное предложение должно логично дополнять основную покупку.

Например, при разработке сайта можно дополнительно предложить SEO-подготовку, настройку аналитики или дальнейшее продвижение. В производстве — монтаж, доставку, обслуживание или расширенную комплектацию. В интернет-магазине — аксессуары и сопутствующие товары.

Средний чек нельзя анализировать отдельно от маржинальности. Компания может увеличить его за счёт дорогого продукта с высокой себестоимостью и практически ничего не выиграть в прибыли.

Представим два заказа. Первый — на 30 000 ₽ с маржой 15 000 ₽. Второй — на 50 000 ₽ с маржой 10 000 ₽. Второй заказ увеличивает средний чек значительно сильнее, но первый выгоднее для бизнеса.

Поэтому правильная задача звучит не просто как «увеличить средний чек», а как «увеличить маржинальную прибыль с одного клиента».

LTV (Lifetime Value) показывает ценность клиента за весь период взаимодействия с компанией.

В простом варианте показатель можно считать так:

LTV = средняя прибыль с покупки × среднее количество покупок клиента

Если клиент приносит 5 000 ₽ маржинальной прибыли с одной покупки и в среднем совершает четыре покупки, его LTV составляет 20 000 ₽.

Для бизнеса с повторными продажами этот показатель принципиально важен. Компания может тратить большие деньги на привлечение новых покупателей и почти ничего не делать для того, чтобы уже привлечённые возвращались.

Между тем увеличение количества повторных покупок иногда даёт больший финансовый эффект, чем постоянное увеличение рекламного бюджета.

LTV растёт, когда клиент покупает чаще, остаётся с компанией дольше или приобретает больше продуктов. Поэтому работа с LTV может включать повторные продажи, дополнительные услуги, сервисное обслуживание, подписки, программы лояльности и развитие продуктовой линейки.

Особенно важно понимать, что клиенту может понадобиться после первой покупки. Если компания продаёт ему один продукт и больше никогда не выходит на связь, она добровольно отказывается от части потенциальной прибыли.

При этом увеличение LTV не должно превращаться в бесконечные рекламные рассылки. Повторное предложение должно появляться тогда, когда оно действительно соответствует следующей потребности клиента.

Себестоимость, маржинальность, средний чек и LTV нельзя анализировать отдельно друг от друга. Они показывают разные части одной экономики.

Допустим, компания увеличила средний чек на 20%. На первый взгляд результат отличный. Но если одновременно выросла себестоимость и снизилась маржинальность, фактическая прибыль может почти не измениться.

И наоборот: небольшое снижение себестоимости, рост доли высокомаржинальных продуктов и одна дополнительная покупка существующего клиента способны увеличить прибыль даже при том же количестве новых покупателей.

Поэтому искать точки роста стоит последовательно: проверить себестоимость → рассчитать маржинальность → проанализировать средний чек → посмотреть повторные покупки и LTV.

Допустим, компания получает 100 заказов в месяц со средним чеком 20 000 ₽. Выручка составляет 2 млн ₽.

Вместо задачи «найти ещё 30 клиентов» компания анализирует продажи и обнаруживает три точки роста. Часть клиентов можно переводить на более маржинальный пакет, к основной покупке можно добавить востребованную дополнительную услугу, а существующим клиентам — предложить повторный продукт.

В результате количество клиентов остаётся практически прежним, но увеличиваются средний чек, маржинальная прибыль с заказа и LTV.

Это принципиально другой подход к росту: сначала получить больше прибыли из существующей модели, а затем масштабировать привлечение клиентов.

Начать можно с простой таблицы по основным продуктам и услугам: цена продажи, себестоимость, маржа в рублях, маржинальность в процентах, количество продаж и доля в общей выручке.

После этого стоит добавить данные по клиентам: средний чек, количество повторных покупок, средний срок сотрудничества и LTV.

Так становится видно, какие продукты действительно приносят деньги, какие продажи только создают оборот, где компания слишком много отдаёт в скидках и какие категории клиентов наиболее ценны для бизнеса.

В Красиво Маркетинг мы не начинаем работу с предложения «давайте просто увеличим рекламный бюджет». Сначала имеет смысл понять, что происходит внутри существующей модели: на каких продуктах компания зарабатывает, какие направления имеют высокую маржинальность, сколько приносит одна продажа и возвращаются ли клиенты за повторными покупками.

После этого уже можно принимать решения о маркетинге: какие продукты активнее продвигать, на какие сегменты делать ставку, что использовать для увеличения среднего чека и где есть потенциал роста LTV.

Если оборот компании растёт, а прибыль практически не меняется, или вы не понимаете, какие продукты и клиенты на самом деле наиболее выгодны, можно начать с маркетингового аудита. Мы разберём текущую модель и найдём точки роста, прежде чем предлагать вкладывать больше денег в привлечение новых клиентов.