Когда всем объявления пишет ИИ: почему «нормальный текст» больше не отличает вас от конкурентов

Еще несколько лет назад я регулярно встречала рекламу примерно такого уровня: «Оказываем качественные услуги по доступным ценам. Индивидуальный подход к каждому клиенту. Команда профессионалов. Звоните прямо сейчас!» Одной из задач маркетолога было хотя бы сделать так, чтобы бизнес перестал разговаривать этими штампами.

Сегодня ситуация изменилась. Теперь предприниматель может открыть нейросеть и за несколько минут получить вполне приличный текст. Более того, для этого уже необязательно отдельно идти в ChatGPT или Алису AI: генеративные инструменты постепенно становятся частью самих рекламных систем.

Яндекс Бизнес позволяет генерировать заголовки, описания и изображения для рекламы, а в Директе развиваются инструменты автоматического создания рекламных материалов. Поэтому способность написать «нормальное объявление» постепенно перестает быть конкурентным преимуществом. Нормальное объявление теперь могут получить практически все.

И здесь появляется новая проблема: если все научились быстро производить приличный рекламный контент, чем отличаться?

Раньше между двумя конкурентами могла быть заметная разница. Один писал: «Натяжные потолки в Екатеринбурге недорого. Звоните!» Другой сообщал: «Установим натяжной потолок за 1 день. Бесплатный замер. Рассчитаем стоимость до начала работ». Второй вариант очевидно сильнее.

Сегодня достаточно попросить нейросеть написать 20 вариантов объявления для компании по установке натяжных потолков в Екатеринбурге с конкретными преимуществами и сильным призывом к действию. Через несколько секунд мы получим варианты про установку за один день, бесплатный замер, точный расчет стоимости, аккуратный монтаж и быстрый расчет цены.

Все прилично. Проблема только в том, что точно такой же запрос нейросети может отправить ваш конкурент.

Я много лет занимаюсь маркетинговыми аудитами, стратегиями, сайтами, SEO и рекламой для совершенно разных бизнесов: от ресторанов и медицинских клиник до промышленного оборудования, строительства и международной логистики. Сейчас я все чаще вижу новую разновидность плохого маркетинга.

Текст вроде бы хороший: структура есть, заголовки нормальные, преимущества перечислены, призыв к действию стоит, грубых ошибок практически нет. Но убираешь название компании — и совершенно невозможно понять, чей это текст. Его можно поставить на сайты трех конкурентов, и практически ничего не изменится.

Это и есть новая проблема эпохи генеративного ИИ. Раньше плохой маркетинг часто выглядел плохо, а теперь он может выглядеть очень профессионально.

Современные нейросети вполне способны писать хорошие рекламные тексты. Более того, рекламные системы сами внедряют генерацию контента и автоматическое создание различных вариантов объявлений.

Поэтому количество вариантов постепенно перестает быть проблемой. Можно сделать 5 объявлений, можно 50, а можно 500. Главным дефицитом становится не текст, а фактура.

Под фактурой я понимаю конкретную информацию о бизнесе, которую невозможно получить одной командой «напиши продающий текст». Не «быстрая доставка», а «машина выходит из Екатеринбурга каждый вторник и четверг». Не «большой опыт», а «работаем с 2008 года и реализовали 430 проектов». Не «индивидуальный подход», а «перед началом работ инженер приезжает на объект и делает замеры».

То же самое с коммерческими условиями. Не «выгодная цена», а «стоимость фиксируем в смете и не увеличиваем после начала работ». Не «работаем с юридическими лицами», а «принимаем безналичную оплату и предоставляем закрывающие документы». Не «уютный ресторан для праздника», а «отдельная гостиная до 70 гостей, которую можно закрыть под вашу компанию».

Вот эту информацию нейросеть сама знать не может. Придумать может, но тогда это будет не маркетинг, а фантазия.

Нейросеть прекрасно знает, какие преимущества обычно бывают у строительной компании. Она предложит соблюдение сроков, гарантию, качественные материалы, опытных мастеров, прозрачную смету и индивидуальный подход. Все правильно, но примерно такой же набор получит любой конкурент.

Нейросеть не сидела на ваших планерках, не разговаривала с клиентами, не читала переписку отдела продаж и не знает, почему вчера клиент выбрал вас, а не другую компанию. Она не знает, какие вопросы люди задают перед покупкой, из-за чего срываются сделки, какое оборудование стоит у вас на производстве и какую работу вы умеете выполнить за три дня, хотя конкуренты делают ее две недели.

Если эту информацию не дать нейросети, она заполнит пустоту наиболее вероятными формулировками. А наиболее вероятные формулировки — это как раз те формулировки, которые получают все остальные.

Бизнес слишком сильно переоценивает значение промптов. Можно потратить два часа и написать невероятно подробную инструкцию: «Ты великий маркетолог с опытом 20 лет. Используй AIDA, JTBD, психологию потребителей, лучшие практики копирайтинга, пиши убедительно и избегай штампов».

В результате действительно можно получить красивый текст. Но если исходной информации о компании там три предложения, никакой магии не произойдет. Из трех фактов невозможно достать тридцать настоящих преимуществ.

Поэтому качество рекламы сегодня все больше определяется не тем, насколько хорошо вы умеете просить ИИ написать текст, а тем, какую информацию вы дали ему до начала работы.

Перед генерацией рекламы нужно собрать информацию о продукте, аудитории и реальном процессе покупки. Что конкретно продает компания, кому она это продает, почему клиент обращается именно сейчас, какие вопросы задает перед покупкой, какие возражения возникают чаще всего и почему в итоге выбирает вас или конкурента?

Дальше нужна коммерческая фактура: стоимость продукта, принципы ценообразования, реальные сроки, гарантии, ограничения, состав услуги, дополнительные платежи и порядок оформления заказа. Отдельно стоит собрать реальные кейсы, отзывы, цифры, результаты и особенности работы, которые можно подтвердить.

Вот после этого можно подключать ИИ. И результат будет совершенно другим, потому что нейросеть перестает придумывать среднестатистический бизнес и начинает работать с вашим.

Есть еще одна ошибка: бизнес пытается найти одно идеальное рекламное объявление. Но такого объявления может вообще не существовать, потому что разные клиенты покупают один и тот же продукт по разным причинам.

Представим компанию, которая занимается международными грузоперевозками. Одному клиенту важно, что компания доставляет сборные грузы из Европы в Россию. Другому — что груз заберут непосредственно со склада поставщика. Третьему нужны безналичная оплата и полный комплект документов. Четвертому важно заранее получить расчет маршрута и стоимости. Пятому вообще не нужен рассказ о компании: он ищет конкретную доставку груза из Роттердама в Москву.

Это разные потребности, и именно здесь ИИ действительно очень полезен. Не для того чтобы придумать за бизнес его преимущества, а для того чтобы быстро собрать десятки вариантов подачи из реальных преимуществ компании.

Иногда я слышу примерно такую мысль: «Если рекламная система сама подбирает аудиторию, генерирует объявления и оптимизирует рекламу, зачем вообще нужен маркетолог?»

На практике происходит обратное. Чем больше технической работы забирают алгоритмы, тем меньше конкурентного преимущества остается в самой технической работе. Настроить рекламу становится проще, сгенерировать объявление становится проще, сделать изображение становится проще, создать десятки вариантов тоже становится проще.

Но автоматически ответить на вопросы «что мы должны сказать рынку», «почему клиент должен выбрать именно нас», «какое преимущество действительно важно покупателю», «как разделить аудиторию» и «почему реклама приводит клики, но не приводит продажи» значительно сложнее.

А это уже вопросы не генерации контента, а маркетинговой стратегии.

Можно написать прекрасный текст про продукт, который никому не нужен. Можно идеально описать преимущество, которое покупателю безразлично. Можно сделать замечательное объявление и привести человека на ужасный сайт. Можно получить дешевый клик и дорогого клиента или увеличить CTR и одновременно снизить качество заявок.

Поэтому я бы вообще перестала оценивать рекламу словами «мне нравится текст». Рекламный текст не обязан нравиться собственнику бизнеса. Он должен выполнять конкретную задачу: привлекать нужную аудиторию, отсекать неподходящую, объяснять преимущество, снимать возражение и переводить человека на следующий этап покупки.

Проверяется это не вкусом руководителя и не оценкой нейросети. Проверяется это цифрами.

Не тот, у кого самый красивый промпт, и даже не тот, кто использует самую новую нейросеть. Выигрывать будет бизнес, который лучше знает своих клиентов, собирает больше собственной информации и умеет превращать ее в маркетинговые решения.

ИИ отлично умеет упаковывать информацию, но сначала должно быть что упаковывать. Поэтому ценность постепенно смещается от производства контента к исследованию бизнеса, продукта, конкурентов и покупателя.

Написать 100 рекламных объявлений становится элементарно. Найти три настоящие причины, почему клиент должен купить именно у вас, по-прежнему сложно.

И вот за этим уже стоит идти не к генератору текста, а к маркетологу.

Если реклама вроде бы настроена, тексты хорошие, сайт приличный, но ваш бизнес все равно выглядит примерно так же, как пять ближайших конкурентов, проблема, скорее всего, находится не в формулировках.

Нужно разбирать продукт, аудиторию, конкурентов, спрос, реальные преимущества, точки принятия решения и всю цепочку от первого контакта до продажи.

Оставьте заявку на консультацию в «Красиво Маркетинг». Разберемся, где именно теряются клиенты, чем ваш бизнес действительно можно отличить от конкурентов и что стоит изменить в рекламе, сайте и маркетинговой стратегии.

Если пока хотите разобраться самостоятельно, посмотрите, что мы можем предложить по маркетинговой стратегии, SEO, разработке сайтов и комплексному продвижению.

Сегодня задача уже не в том, чтобы написать нормальный текст. Нормальный текст теперь умеют писать все. Задача — сделать так, чтобы клиенту было что запомнить именно про вас.

Я регулярно вижу интернет-магазины, в которые вложены деньги, но которые фактически не являются каналами продаж. Есть красивый дизайн, каталог, карточки товаров, корзина и кнопка «Купить». Нет только покупателей.

Потому что сайт сам по себе не является маркетингом.

До разработки нужно понимать, кто будет покупать, почему человек должен заказать товар непосредственно у вас, а не на маркетплейсе, откуда придет трафик и сколько будет стоить оплаченный заказ.

Только после этого имеет смысл проектировать интернет-магазин, SEO-структуру, рекламные кампании, аналитику и систему повторных продаж.

Иначе вы просто меняете проблему «маркетплейс забирает слишком много» на проблему «мы потратили деньги на сайт, но туда никто не приходит».

Покупатель привык к удобству маркетплейсов, поэтому интернет-магазин образца «позвоните менеджеру, чтобы узнать стоимость доставки» конкурировать с ними будет тяжело.

Нужны понятный каталог и фильтры, полноценные карточки товаров, актуальные цены и остатки, хорошие фотографии, характеристики, отзывы, информация об оплате и доставке, гарантии и возврат, быстрый заказ, удобная мобильная версия, аналитика, CRM и нормальная скорость загрузки.

Но важнее другое: у покупателя должна быть причина заказать непосредственно у вас.

Это необязательно самая низкая цена. Можно конкурировать ассортиментом, консультацией, комплектами, подарками, бонусной программой, расширенной гарантией, быстрой доставкой, экспертностью или дополнительным сервисом.

Если на вашем сайте лежит тот же товар по той же цене, но купить его сложнее, чем на маркетплейсе, человек совершенно логично останется на маркетплейсе.

Маркетплейсы дали товарному бизнесу огромную аудиторию и готовую инфраструктуру продаж. За это приходится платить, и иногда очень много.

Поэтому при росте комиссий вопрос собственного интернет-магазина действительно стоит пересчитать. Только решение должно приниматься не на эмоциях, а на цифрах.

В одном бизнесе расчет покажет, что маркетплейс пока дешевле. Значит, остаемся и оптимизируем экономику. В другом собственный интернет-магазин уже позволит получать заказ дешевле. В третьем наиболее выгодной окажется смешанная модель: маркетплейсы дают охват и новых покупателей, сайт собирает поисковый и брендовый спрос, а собственная клиентская база обеспечивает повторные продажи.

И вот такая модель мне нравится гораздо больше, чем бизнес, который целиком зависит от одной чужой площадки.

В «Красиво Маркетинг» мы не начинаем с предложения «давайте срочно сделаем новый сайт». Сначала имеет смысл разобраться с экономикой: сколько сейчас стоит продажа через маркетплейс, какой есть поисковый спрос, сколько потенциально будет стоить привлечение через собственный сайт и за какое количество заказов окупятся вложения.

На консультации можем разобрать вашу текущую модель продаж, сайт, маркетплейсы, конкурентов и потенциальные каналы привлечения. После этого станет понятно, нужен ли вам собственный интернет-магазин, каким он должен быть и за счет чего он будет получать продажи.

Также можно посмотреть, что «Красиво Маркетинг» предлагает по разработке сайтов, SEO-продвижению, маркетинговой стратегии и комплексному маркетингу.

Собственный интернет-магазин нужен не потому, что вас в очередной раз разозлила комиссия маркетплейса. Он нужен тогда, когда цифры показывают, что собственный канал способен приносить бизнесу больше прибыли.