Позиционирование продукта: как выделить ваш бизнес на рынке
Что такое позиционирование продукта
Основы для позиционирования включают:
- Целевую аудиторию: кто ваши клиенты и какую проблему вы решаете.
- Уникальное торговое предложение (УТП): что делает ваш продукт особенным.
- Конкурентное окружение: как ваш продукт выделяется среди других.
Позиционирование продукта охватывает не только характеристики продукта, но и образ бренда, фирменный стиль, поведение сотрудников и внешний вид упаковки. Это создаёт целостное восприятие, которое с высокой вероятностью выберет потребитель.
Почему позиционирование важно
-
Донести ценность продуктадо целевой аудитории, подчёркивая его преимущества. - Повысить лояльностьсоздавая эмоциональную связь с клиентами.
- Выделить продуктсреди конкурентов, даже в насыщенных нишах.
- Выйти на новый рынокзавоёвывая доверие новых аудиторий.
Основные способы позиционирования продукта
1. Позиционирование по уникальному преимуществу
Плюсы:
- Чётко выделяет продукт на фоне конкурентов.
- Легко запоминается целевой аудиторией.
- Позволяет отстроиться даже в высококонкурентных нишах.
Минусы:
- Требует реального преимущества, которое сложно скопировать.
- Может ограничивать восприятие продукта, если акцент сделан только на одном свойстве.
Пример кейса: Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные, что стало основой их позиционирования в автомобильной индустрии. Это позволило бренду выделиться и завоевать доверие клиентов, ценящих безопасность.
2. Позиционирование по цене
Плюсы:
- Привлекает ценовую аудиторию (эконом или премиум-сегмент).
- Простота коммуникации: цена сама по себе является сильным сигналом.
Минусы:
- Низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством.
- Премиальная цена требует подтверждения качества и статуса.
Пример кейса: Сеть магазинов «Пятёрочка» позиционирует себя как доступный ритейл, привлекая массовую аудиторию, для которой цена — ключевой фактор выбора.
3. Позиционирование по целевой аудитории
Плюсы:
Формирует глубокую эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Повышает лояльность за счёт персонализированного подхода.
Минусы:
Ограничивает охват, так как продукт может не подойти другим сегментам.
Требует глубокого анализа целевой аудитории.
Пример кейса: Dove с кампанией «Настоящая красота» обращается к женщинам, подчёркивая естественность и уверенность. Это создало мощное позиционирование бренда, которое укрепило лояльность.
4. Позиционирование по проблеме или потребности
Плюсы:
Чётко отвечает на вопрос «Какую проблему решает продукт?».
Легко выстраивает доверие, если проблема актуальна.
Минусы:
Требует глубокого понимания болей аудитории.
Сложно выделиться, если конкуренты решают ту же проблему.
Пример кейса: «Яндекс.Лавка» позиционирует себя как сервис, решающий проблему быстрой доставки продуктов. Акцент на скорости (10–15 минут) привлекает занятых людей.
5. Позиционирование по образу жизни
Плюсы:
Создаёт сильную эмоциональную связь с аудиторией.
Позволяет продукту стать частью культуры или сообщества.
Минусы:
Требует значительных инвестиций в создание образа бренда.
Риск не попасть в ценности целевой аудитории.
Пример кейса: Red Bull ассоциируется с экстремальным спортом и энергией, что делает бренд выбором активных и смелых людей.
Методы, которые мы используем для создания позиционирования
- -1-Продуктовый подход и юнит-экономика
Продуктовый подход ставит в центр ценность продукта для клиента. Мы анализируем:
- Потребности аудитории: какие проблемы решает продукт и как он вписывается в жизнь потребителя.
- Характеристики продукта: какие преимущества можно выделить.
- Рыночную ситуацию: как конкуренты позиционируют свои продукты.
Юнит-экономика помогает оценить, как позиционирование влияет на прибыль. Мы используем следующие метрики:
- CAC (стоимость привлечения клиента): сколько стоит привлечение одного покупателя.
- ARPU (средний чек): сколько клиент приносит за одну покупку.
- LTV (жизненная ценность клиента): как долго клиент остаётся с брендом и сколько приносит дохода.
Эти показатели становятся основой для позиционирования, позволяя определить, как продукт влияет на бизнес-результаты. Например, если продукт ориентирован на премиум-сегмент, мы проверяем, готов ли клиент платить больше за уникальное преимущество.
- -2-Пирамида позиционирования
Пирамида позиционирования — это модель, которая структурирует элементы позиционирования от базовых характеристик до эмоциональных ценностей. Она включает три уровня:
- База: функциональные характеристики продукта (например, надёжность, долговечность).
- Середина: рациональные преимущества (удобство, экономия времени или денег).
- Вершина: эмоциональная связь (чувство статуса, принадлежности к сообществу).
Плюсы:
Создаёт целостное позиционирование, учитывающее рациональные и эмоциональные факторы.
Помогает выстроить коммуникацию на всех уровнях восприятия.
Минусы:
Требует глубокого анализа всех уровней пирамиды.
Может быть сложной для продуктов с узкой целевой аудиторией.
- -3-CustDev (Customer Development)
CustDev — это метод глубинных интервью с клиентами для выявления их потребностей, болей и ожиданий. Мы проводим опросы и беседы, чтобы понять, как целевая аудитория воспринимает продукт и какие ценности для неё важны.
Плюсы:
- Даёт реальные инсайты от клиентов, что делает позиционирование точным.
- Помогает создать сообщения, которые находят отклик у аудитории.
Минусы:
- Требует времени и ресурсов на проведение интервью.
- Результаты могут быть субъективными без проверки количественными данными.
Пример применения: Для ритейлера мы провели CustDev и выяснили, что их аудитория ценит экологичность. Это стало основой для позиционирования, акцентирующего экологичные материалы.
- -3-CJM (Customer Journey Map)
Карта пути клиента (CJM) визуализирует все точки взаимодействия клиента с продуктом: от первого знакомства до покупки и повторных взаимодействий. Это помогает определить, где позиционирование должно быть усилено.
Плюсы:
- Выявляет слабые места в восприятии продукта.
- Помогает оптимизировать коммуникации на каждом этапе.
Минусы:
- Требует детального анализа поведения клиентов.
- Сложно для продуктов с длинным циклом покупки.
Пример применения: Для онлайн-магазина мы создали CJM и обнаружили, что клиенты теряются на этапе оформления заказа. Улучшив этот этап, мы усилили восприятие удобства продукта.
- -3-Service Blueprint
Service Blueprint детализирует процессы взаимодействия клиента и компании, включая внутренние операции (например, работу склада или службы поддержки). Это помогает понять, как внутренние процессы влияют на восприятие продукта.
Плюсы:
- Укрепляет позиционирование через улучшение клиентского опыта.
- Выявляет внутренние проблемы, влияющие на восприятие бренда.
Минусы:
- Требует вовлечения всех отделов компании.
- Сложно внедрить без чёткой внутренней структуры.
Пример применения: Для сети кафе мы разработали Service Blueprint, который показал, что поведение сотрудников на кассе влияет на восприятие бренда как дружелюбного.
- -3-User Story и Job Story
User Story описывает, как клиент использует продукт для достижения цели, а Job Story фокусируется на конкретной задаче, которую решает продукт. Эти методы помогают сформулировать УТП, близкое к реальным потребностям.
Плюсы:
- Помогают понять мотивацию клиентов.
- Упрощают создание точных маркетинговых сообщений.
Минусы:
- Требуют глубокого погружения в контекст клиента.
- Могут быть субъективными без проверки данных.
Пример применения: Для приложения доставки еды Job Story показала, что клиенты хотят экономить время. Это легло в основу позиционирования вокруг скорости.
- -3-Jobs To Be Done (JTBD)
JTBD фокусируется на задаче, которую клиент хочет решить с помощью продукта. Например, клиент покупает кофе не ради напитка, а чтобы взбодриться утром или получить заряд энергии.
Плюсы:
- Выявляет скрытые потребности клиентов.
- Укрепляет позиционирование через решение конкретных задач.
Минусы:
- Требует глубокого анализа поведения.
- Не всегда применимо к продуктам с эмоциональным позиционированием.
Пример применения: Для производителя спортивного питания JTBD показал, что клиенты ищут не просто протеин, а способ улучшить результаты тренировок. Это стало основой для позиционирования.
- -3-Business Model Canvas и Lean Canvas
Business Model Canvas и Lean Canvas структурируют бизнес-модель, включая ценностное предложение, каналы продвижения, целевую аудиторию и источники дохода. Это помогает связать позиционирование с бизнес-целями.
Плюсы:
- Дают целостное видение бизнеса.
- Помогают определить, как позиционирование влияет на прибыль.
Минусы:
- Требуют участия руководства компании.
- Могут быть сложными для малого бизнеса.
Пример применения: Для стартапа мы использовали Lean Canvas, чтобы определить, как позиционирование вокруг удобства влияет на привлечение клиентов через Telegram Ads.
- -3-Когортный и RFM-анализ
Когортный анализ изучает поведение групп клиентов во времени, позволяя понять, как позиционирование влияет на удержание. RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary) сегментирует аудиторию по частоте покупок, их недавности и сумме трат.
Плюсы:
- Дают точные данные о поведении аудитории.
- Помогают оптимизировать стратегии продвижения и позиционирования.
Минусы:
- Требуют больших объёмов данных.
- Сложны для продуктов с коротким жизненным циклом.
Пример применения: Для интернет-магазина RFM-анализ показал, что лояльные клиенты ценят персональные предложения. Это усилило позиционирование вокруг индивидуального подхода.
- -3-SWOT-анализ
SWOT-анализ выявляет сильные и слабые стороны продукта, а также возможности и угрозы на рынке. Это вспомогательный инструмент для быстрого анализа факторов, влияющих на позиционирование.
Плюсы:
Прост в использовании и понятен.
Даёт обзор рыночной ситуации.
Минусы:
Менее точен, чем юнит-экономика или когортный анализ.
Не даёт глубоких инсайтов без других методов.
Пример применения: Для сети фитнес-клубов SWOT-анализ выявил возможность позиционирования вокруг доступности тренировок, что привлекло новую аудиторию.
Этапы позиционирования продукта
Преимущества работы с «Красиво Маркетинг»
- Аналитический подход:используем юнит-экономику, когортный и RFM-анализ для точных решений.
- Экспертизу в российских платформах:знаем, как работают VK, Telegram и Яндекс для продвижения.
- Фокус на результате:создаём позиционирование, которое приносит прибыль.
- Эмоциональную связь:помогаем продукту стать частью жизни вашей аудитории.