Позиционирование бренда: как ясно показать ценность продукта

Когда хороший продукт теряется на рынке

Компания может делать сильный продукт, иметь опыт и хороший сервис, но быть неясной для клиента. Люди видят много схожих сайтов, цен и обещаний. Им трудно быстро понять, в чем разница и кому стоит верить. Позиционирование дает ясный ответ:

для кого вы работаете
что дает продукт
чем ваш подход лучше иных

Позиционирование бренда влияет на сайт, продажи, рекламу, тексты и образ компании. Если эти части не связаны, компания дает разные сигналы. На сайте заявлена скорость, менеджер говорит о цене, а реклама делает упор на опыт. Клиент не видит общей идеи и выбирает по самому простому признаку - по цене.

В «Красиво Маркетинг» мы начинаем с беседы. Изучаем цели, продукт, путь клиента, опыт команды и рынок. Затем сверяем выводы с данными, Юнит-экономикой и тем, как люди на деле выбирают продукт. Так позиционирование становится не красивой фразой, а опорой для роста бизнеса.

Что дает позиционирование

Ясное место компании в уме клиента

Позиционирование - это смысл, с которым клиент связывает бренд. Оно отвечает на простой вопрос: почему в нужной ситуации стоит выбрать вас. Для этого надо определить аудиторию, задачу, пользу, отличие и доводы, которые можно проверить.

Позиционирование бренда помогает:

ясно назвать пользу продукта
показать роль компании на рынке
дать отделу продаж общие доводы
связать сайт и рекламу
снизить упор на скидки
сделать выбор проще для клиента

Хорошее позиционирование не пытается сказать все сразу. Оно задает главный смысл, а затем раскрывает его в фактах, примерах и услугах. Компания говорит ясно, и клиент видит пользу продукта.

Не слоган, а система

Слоган - это одна короткая фраза. Позиционирование шире. Оно включает рыночную роль, ценность продукта, тип клиента, стиль общения, доказательства и границы обещания. Слоган можно сменить, но смысл должен быть устойчив.

С чего начать

Изучить рынок и спрос

До формирования идеи важно понять, что уже есть на рынке. Мы смотрим, как и что ищут люди, что дают иные фирмы, какие цены видит клиент и какие слова часто звучат в рекламе. Это дает базу для анализа и помогает не копировать чужой образ бренда.

В работу входят:

спрос и частые запросы;
сайты и офферы;
цены и формат услуг;
отзывы и вопросы;
путь до заявки;
тон и стиль бренда;
сильные и слабые места рынка.

Цель анализа - не найти одну модную фразу. Нужно увидеть, что важно людям, где есть явный пробел и что компания может дать лучше. Так проще определить реальную роль бренда.

Поговорить с клиентами

Люди редко описывают свой выбор теми же словами, что и команда. Для определения важных мотивов мы проводим интервью. Спрашиваем, что стало поводом для поиска, чего человек боялся, что сравнивал и почему в итоге выбрал продукт.
Такие беседы дают живой язык бренда. Они помогают понять, что в продукте ценно на деле. Часто клиент отмечает не ту черту, на которую делает ставку компания. Это важный сигнал для продукта, сайта и всей идеи бренда.

Учесть взгляд команды

Мы беседуем с теми, кто создает и продает продукт. Они знают, какие вопросы задают люди, где есть риск отказа и какие свойства продукта сложнее всего объяснить. Этот опыт дополняет данные клиентов.
После двух серий бесед можно сопоставить ожидания и факт. Компания видит, где обещание бренда уже верно, а где его нужно менять. Это снижает риск строить позиционирование лишь на мнении владельца.

Выбрать нужную аудиторию

Один продукт - разные задачи

Один и тот же продукт может быть нужен людям по разным причинам. Одним важна цена, другим срок, третьим надежность или личная помощь. Поэтому позиционирование требует точного выбора групп.

Мы делим аудиторию по ситуации, задаче, сроку, риску и итоговой цели. Такой подход точнее, чем возраст, пол или город. Он помогает понять, кому нужен продукт сейчас и какой довод бренда будет для этой группы главным.

При выборе приоритета мы смотрим на:

-1-

спрос
-2-

чек
-3-

срок сделки
-3-

маржу
-3-

опыт команды
-3-

частоту покупки
-3-

шанс на повторный заказ

Компания не обязана сразу работать со всеми. Чем точнее выбран сегмент, тем яснее позиционирование и тем проще план сайта.

Продуктовый подход

Сначала польза, затем образ

Позиционирование должно идти от реальной пользы продукта. Поэтому мы применяем CustDev, CJM, JTBD, User Story и Job Story. Эти методы помогают увидеть, какую работу человек хочет сделать с помощью продукта и что мешает ему начать.

Мы изучаем:

-1-

цель клиента
-2-

страхи и сомнения
-3-

важные свойства продукта
-3-

шаги до покупки
-3-

опыт после сделки
-3-

повод вернуться
-3-

причину дать совет другим

Позиционирование продукта строится не вокруг длинного списка свойств. Оно показывает итог: меньше риска, больше удобства, ясный срок, экономия или иной важный эффект. Компания объясняет продукт через пользу, а не через общие слова.

Связь продукта и бренда

Позиционирование продукта бренда должно быть частью общей идеи. У каждой услуги может быть свой акцент, но все они должны поддерживать образ бренда. Это важно, если компания дает много услуг или ведет несколько линий продукта.

Компания задает общий стиль. Каждый продукт раскрывает пользу для своей группы и роль продукта в системе. Клиент видит логику, а не набор услуг.

Юнит-экономика

Проверить, выгодна ли идея

Сильная идея бренда должна быть не только яркой, но и выгодной. Если компания обещает высокий сервис, цена и маржа должны дать ресурс на такую работу. Если бренд строит образ доступного, нужна низкая цена входа и строгий учет затрат.

Юнит-экономика показывает, как позиционирование влияет на деньги. Мы смотрим:

-1-

цену лида
-2-

цену сделки
-3-

средний чек
-3-

маржу продукта
-3-

срок сделки
-3-

долю повторных продаж
-3-

доход от клиента
-3-

цену сервиса

Почему SWOT не главный

SWOT полезен как краткая схема. Он сводит плюсы, минусы, шансы и риски. Но он не дает ответа, за что клиент готов платить и как выбор бренда влияет на доход. Поэтому мы используем его лишь как малую часть работы.

Главную роль играют беседы, данные, путь клиента и экономика продукта. На их базе позиционирование легче проверить и применить.

Виды позиционирования

На чем строят отличие

Позиционирование может идти от:

задачи клиента

узкой ниши

свойства продукта

цены

срока

уровня сервиса

опыта

технологии

типа клиента

снижения риска

Нет вида, который хорош для всех. Выбор зависит от рынка и сил команды. Цена требует низких затрат. Сервис требует четких норм. Опыт надо показать в делах и кейсах. Технология важна лишь тогда, когда она дает пользу.

Для определения варианта мы сводим три части: что нужно людям, что умеет компания и что трудно повторить. На стыке этих частей рождается сильное позиционирование.

Узнайте, как сейчас выглядит ваш бренд

Оставьте заявку. Мы изучим задачу, зададим вопросы и покажем, где смысл бренда ясен, а где его стоит усилить.

Нажимая на кнопку «Получить консультацию», Вы подтверждаете, что ознакомлены с Пользовательским соглашением и Политикой в области обработки и защиты персональных данных, а также даете Согласие на обработку персональных данных и получение рекламных рассылок

Алгоритм работы в «Красиво Маркетинг»

- 1 -

Интервью

Мы говорим с владельцем и командой, изучаем цели, продукт, продажи и текущий сайт. Компания видит исходную точку без общих оценок.
- 2 -

Исследование

Изучаем спрос, рынок, отзывы и путь клиента. При нужде проводим CustDev. Так мы находим мотивы, страхи и язык людей.
- 3 -

Гипотезы

Готовим несколько идей бренда. Каждая идея связывает аудиторию, пользу продукта, отличие и доводы.
- 4 -

Проверка

Сверяем идеи с людьми и экономикой продукта. Маркетинговые гипотезы оцениваем по ясности, спросу и пользе для продаж.
- 5 -

Система смыслов

Фиксируем ядро бренда, обещание, доводы, тон и тезисы для сайта. Компания получает единый набор фраз для всех точек контакта.
- 6 -

Запуск

Переносим позиционирование на сайт, в контент, рекламу и работу отдела продаж. Затем смотрим отклик и при нужде вносим правки.

Сайт как центр бренда

Не только первый экран

Для многих фирм сайт - главный этап перед заявкой. На нем клиент изучает продукт, цену, опыт и риски. Поэтому позиционирование должно быть видно во всей структуре: в меню, текстах, услугах, кейсах и формах.

«Красиво Маркетинг» создает сайты для задач бизнеса. Мы не начинаем с цвета и формы. Сначала изучаем продукт и людей, затем делаем план страниц, тексты и дизайн. Так сайт помогает раскрыть смысл бренда и вести к заявке.

Какие каналы возможны на рынке

Где раскрывать идею

После выбора смысла можно применять SEO, Яндекс.Директ, VK Рекламу, Дзен, Яндекс Бизнес, email и профильные медиа. Каналы продвижения зависят от спроса и шага клиента.

SEO дает место для полного рассказа о продукте. Яндекс.Директ помогает быстро проверить оффер. Дзен и медиа полезны для сложной темы. Маркетинговые каналы могут иметь разный формат, но должны нести общий смысл бренда.

Что часто мешает

Типовые ошибки

Позиционирование слабеет, если:

-1-

текст полон общих слов
-2-

мнение владельца заменяет факты
-3-

нет связи с продуктом
-3-

доводы нельзя проверить
-3-

сайт и отдел продаж говорят по-разному
-3-

бренд копирует рынок
-3-

идея не учтена в сервисе

После выбора фразы работа не кончается. Позиционирование должно войти в продукт, сайт, сервис и речь команды. Тогда образ бренда совпадет с опытом клиента.

Что получает бизнес

Рабочая основа для роста

Итог работы может включать:

руппы клиентов
карту рынка
роль бренда
смысл продукта
главное обещание
доводы и факты
тезисы для сайта
идеи для контента
подсказки для продаж
план теста

Компания получает основу для маркетинга, сайта и развития продукта. Она помогает держать единый курс и не менять смысл бренда при каждом новом запуске.

Личный подход

Без готовой формулы

Даже фирмы из одной сферы имеют разный опыт, продукт, штат и запас денег. Поэтому чужая модель редко дает точный итог. Мы не берем один шаблон для всех.

Позиционирование бренда строится под задачу. Одной фирме надо сузить круг клиентов, другой - собрать ряд услуг, третьей - связать сайт с продажами. Мы ищем тот ход, который можно внедрить без вреда для продукта и бюджета.

Обсудим задачу вашего бренда

Оставьте имя и телефон. Мы свяжемся с вами, уточним цель и предложим формат работы с учетом рынка, команды и продукта.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», Вы подтверждаете, что ознакомлены с Пользовательским соглашением и Политикой в области обработки и защиты персональных данных, а также даете Согласие на обработку персональных данных и получение рекламных рассылок

Вопрос–ответ

Свяжитесь с нами сегодня и получите бесплатный анализ вашего маркетинга. Вместе мы сделаем ваш бренд лидером на рынке.

Готовы к росту вашего бизнеса?

Ответим в течение часа

Оставьте заявку, и мы создадим стратегию, которая увеличит вашу прибыль

Оставить заявку