Разработка позиционирования бренда:
пошаговая инструкция для предприятий

Позиционирование бренда — это искусство и наука создания уникального образа компании или продукта в сознании потребителей. Оно помогает выделиться среди конкурентов, привлечь целевую аудиторию и выстроить долгосрочные отношения с клиентами. В этой статье мы подробно разберём, как разработка плана позиционирования помогает предприятиям выйти на новый рынок, какие специалисты нужны для этого процесса, сколько времени он занимает и почему стоит доверить задачу профессиональной команде. Мы используем аналитические подходы, такие как юнит-экономика, CustDev, CJM и другие, чтобы обеспечить эффективность и измеримые результаты.

Позиционирование — это процесс формирования восприятия бренда или продукта в сознании целевой аудитории. Оно отвечает на вопрос: «Почему клиенты должны выбрать именно вас?». Эффективное позиционирование подчёркивает конкурентные преимущества, уникальные характеристики продукта и ценности, которые находят отклик у потенциальных клиентов.Позиционирование бренда важно, потому что:

Помогает выделиться на насыщенном рынке.

• Создаёт чёткое понимание ценности бренда для клиентов.
• Формирует лояльность аудитории, основанную на эмоциональной и рациональной связи.
• Направляет маркетинговые стратегии и коммуникации.

Без чёткого позиционирования бренд рискует стать «одним из многих», теряя потенциальных клиентов и снижая эффективность продвижения.

Позиционирование напрямую влияет на восприятие бренда, его конкурентоспособность и финансовые показатели. Например, правильная стратегия конкурентного позиционирования позволяет:

Кейс: Wildberries. Позиционирование как крупнейшего маркетплейса с широким ассортиментом и доступными ценами позволило Wildberries стать лидером российского e-commerce. Анализ целевой аудитории и акцент на удобство покупки помогли бренду выстроить стратегию, которая привлекает миллионы клиентов.

Разработка позиционирования — это системный процесс, требующий глубокого анализа, стратегического планирования и тестирования. Ниже представлена пошаговая инструкция, которая поможет создать стратегию позиционирования, основанную на данных и ориентированную на результат.

Первый шаг в разработке позиционирования — понимание текущего положения бренда и его окружения. Это включает:

Анализ бренда:

• Какие ценности и миссия уже существуют?
• Какие преимущества продукта или услуги вы предлагаете?
• Как вас воспринимают текущие клиенты?

Изучение конкурентов:

• Кто ваши основные конкуренты?
• Какие стратегии позиционирования они используют?
• Какие их сильные и слабые стороны?

Определение целевой аудитории:

• Кто ваши потенциальные клиенты? Их демография, психографика, поведение.
• Какую проблему решает ваш продукт для аудитории?

Методы: CustDev (глубинные интервью с клиентами), когортный анализ (для понимания поведения разных сегментов аудитории), SWOT-анализ (для выявления сильных и слабых сторон бренда и конкурентов).

Временные затраты: 2–4 недели.
Специалисты: маркетолог-аналитик, специалист по исследованиям.

На этом этапе формируется уникальное торговое предложение (УТП), которое отличает ваш бренд от конкурентов. Для этого используются:

• Jobs To Be Done (JTBD): понимание, какую задачу решает ваш продукт для клиентов.
• User Story и Job Story: создание сценариев, описывающих, как клиенты взаимодействуют с продуктом.
• CJM (Customer Journey Map): карта пути клиента, которая показывает, как аудитория взаимодействует с брендом на каждом этапе.

Пример: Яндекс.Маркет позиционирует себя как платформу, где можно найти всё — от бытовой техники до одежды, с акцентом на удобство сравнения цен. Это УТП основано на глубоком анализе потребностей целевой аудитории.

Временные затраты: 3–5 недель.
Специалисты: продуктовый маркетолог, UX-исследователь.

На основе собранных данных формируется стратегия позиционирования. Она включает:

• Ключевые сообщения: Какие ценности и преимущества вы хотите донести до аудитории?
• Тональность бренда: Какой стиль общения подходит вашей целевой аудитории?
• Визуальная идентичность: Как фирменный стиль поддерживает позиционирование?

Методы: Business Model Canvas и Lean Canvas для структурирования бизнес-целей, AARRR для анализа воронки продаж и вовлечения клиентов.

Временные затраты: 4–6 недель.
Специалисты: бренд-стратег, копирайтер, дизайнер.

После разработки стратегии позиционирования её необходимо внедрить в коммуникации и продвижение. В России для этого активно используются:

• Яндекс.Директ: контекстная реклама для привлечения целевой аудитории.
• ВКонтакте и Одноклассники: социальные сети для таргетированной рекламы и контента.
• SEO-продвижение: оптимизация сайта для повышения видимости в поисковых системах, таких как Яндекс.
• Telegram и Дзен: каналы для контент-маркетинга и вовлечения аудитории.

Кейс: Ozon. Позиционирование как «интернет-магазина с быстрой доставкой и широким выбором» поддерживается активным продвижением через Яндекс.Директ и SEO, что позволяет бренду привлекать миллионы новых клиентов ежегодно.

Временные затраты: 4–8 недель.
Специалисты: специалист по контекстной рекламе, SEO-специалист, SMM-менеджер.

После запуска стратегии важно измерить её эффективность. Используются:

• Юнит-экономика: анализ затрат на привлечение клиента и дохода от него.
• Когортный анализ: отслеживание поведения разных групп клиентов.
• A/B-тестирование: проверка эффективности сообщений и каналов продвижения.

Временные затраты: 4–12 недель.
Специалисты: аналитик данных, маркетолог.

Общие временные затраты: 3–6 месяцев в зависимости от сложности проекта.

Нанять агентство для разработки позиционирования — это инвестиция в долгосрочный успех бренда. Вот почему это имеет смысл:

Кейс: Сбермаркет. Позиционирование как сервиса доставки продуктов с акцентом на скорость и удобство позволило бренду увеличить долю рынка. Наша команда помогла бы выстроить такую стратегию, опираясь на глубокий анализ целевой аудитории и конкурентов.

Для успешной разработки позиционирования требуются:

• Маркетолог-стратег: Формирует стратегию и УТП.
• Аналитик данных: Проводит исследования и анализирует метрики.
• UX-исследователь: Изучает поведение и потребности клиентов.
• Копирайтер: Создаёт ключевые сообщения и контент.
• Дизайнер: Разрабатывает визуальную идентичность.
• Специалист по продвижению: Настраивает рекламу и SEO.

Агентство «Красиво Маркетинг» предлагает:

• Полный цикл разработки позиционирования: от анализа до внедрения.
• Прозрачную аналитику на основе юнит-экономики и когортного анализа.
• Интеграцию с российскими платформами: Яндекс.Директ, ВКонтакте, Telegram.
• Команду экспертов, которые создадут уникальный образ вашего бренда.

Свяжитесь с нами, чтобы вывести ваш бренд на новый уровень и привлечь больше потенциальных клиентов!