Как увеличить продажи интернет-магазина: онлайн-воронка от трафика до покупки

Когда интернет-магазину нужно увеличить продажи, первое решение обычно — привлечь больше посетителей. Увеличить бюджет на рекламу, запустить SEO или подключить новый канал. Но дополнительный трафик не поможет, если покупатели уже теряются внутри сайта.

Онлайн-воронка интернет-магазина выглядит примерно так: переход на сайт → поиск товара → карточка товара → корзина → оформление заказа → оплата → повторная покупка. На каждом этапе часть пользователей уходит, поэтому задача — определить, где именно магазин теряет потенциальных покупателей.

Оценивать интернет-магазин только по посещаемости и количеству заказов недостаточно. Между этими показателями находится несколько этапов, каждый из которых влияет на итоговую конверсию.

Реклама может приводить целевых пользователей, но они не находят нужный товар. Товар находят, но карточка не даёт достаточно информации. Добавляют его в корзину, но уходят после появления стоимости доставки. Доходят до оформления и сталкиваются с длинной формой или неудобной оплатой.

Поэтому увеличение интернет-продаж начинается с анализа всей воронки, а не с увеличения рекламного бюджета.

Пользователь должен попадать на страницу, максимально соответствующую его запросу. Если человек ищет конкретную категорию товаров, а реклама ведёт на главную страницу с огромным каталогом, ему приходится самостоятельно продолжать поиск.

Для интернет-магазина лучше вести посетителя непосредственно в нужную категорию, подборку или карточку товара. Чем короче путь от запроса до подходящего предложения, тем меньше потенциальных покупателей теряется.

Каталог должен строиться не из внутренней логики компании, а из того, как покупатели выбирают товары. Категории и подкатегории должны быть понятными, фильтры — помогать сужать выбор, а поиск — находить нужные позиции.

Особенно важны фильтры для магазинов с большим ассортиментом. Если покупателю приходится просматривать десятки страниц, чтобы найти нужный размер, бренд, материал или характеристику, часть пользователей просто уйдёт к конкуренту.

Карточка товара должна давать достаточно информации для принятия решения: фотографии, характеристики, актуальную цену, наличие, варианты товара, условия оплаты, доставки и возврата.

В зависимости от продукта могут понадобиться отзывы, видео, размеры, схемы, инструкции, сертификаты или ответы на частые вопросы. При этом перегружать страницу информацией тоже не нужно. Задача карточки — закрыть основные вопросы покупателя и помочь ему перейти к покупке.

Если карточки получают много просмотров, но товары редко добавляют в корзину, проблема может быть в цене, недостатке информации, слабом доверии к магазину или непонятных условиях покупки.

Если покупатель уже выбрал товар, задача магазина — не мешать ему завершить покупку. В корзине должны быть понятны выбранные позиции, количество, итоговая стоимость и следующий шаг.

Особенно опасны неожиданные расходы. Если только здесь человек узнаёт о дорогой доставке или дополнительных платежах, количество брошенных корзин увеличивается.

Оформление заказа также должно быть максимально простым. Не стоит заставлять человека создавать аккаунт, придумывать пароль и заполнять десяток полей ради одной покупки. Способы оплаты и доставки лучше показывать заранее, а формы обязательно проверять на мобильных устройствах.

Оформленный заказ ещё не всегда означает продажу. Пользователь может отказаться на этапе оплаты из-за технической ошибки, отсутствия подходящего способа или сомнений в безопасности.

Поэтому важно отдельно отслеживать количество начатых оформлений, созданных заказов и успешных оплат. Для магазинов с оплатой при получении необходимо также контролировать процент выкупа и возвраты.

Так становится понятно, сколько заказов действительно превращаются в деньги.

Онлайн-воронка не заканчивается первой продажей. Для интернет-магазина особенно ценен покупатель, которого не нужно каждый раз привлекать заново.

Повторные продажи можно увеличивать с помощью персональных предложений, напоминаний, рекомендаций сопутствующих товаров, программ лояльности и CRM-коммуникаций. Конкретная механика зависит от продукта: покупателю корма для животных можно напомнить о следующем заказе через месяц, а покупателю мебели потребуется совершенно другой сценарий.

Главный вопрос — что клиенту может понадобиться после первой покупки и когда возникает следующая потребность.

Для начала достаточно видеть посещаемость магазина, просмотры категорий и карточек товаров, добавления в корзину, начало оформления, завершённые и оплаченные заказы, а также повторные покупки.

Например, информация о том, что конверсия магазина составляет 1%, сама по себе мало помогает. Намного полезнее увидеть, что товары добавляют в корзину 8% посетителей, но половина из них уходит на этапе оформления. Теперь понятно, где искать проблему.

Именно поэтому небольшое улучшение одного этапа онлайн-воронки иногда даёт больше продаж, чем существенное увеличение рекламного бюджета.

Обычно проблема состоит сразу из нескольких факторов: неудобного каталога, слабых карточек товаров, непонятной доставки, сложного оформления заказа или плохой мобильной версии.

Отдельно необходимо проверять коммерческие факторы сайта: контакты и реквизиты продавца, способы оплаты, условия доставки и возврата, гарантии, наличие товаров, отзывы и сертификаты. Они одновременно влияют на доверие покупателей, конверсию и качество коммерческого сайта с точки зрения поисковых систем.

Начинать стоит с аналитики всей воронки. Если посетители не переходят из каталога в карточки товаров — проверяем категории, фильтры и представление ассортимента. Если смотрят товары, но не добавляют их в корзину — анализируем карточку и предложение. Если бросают корзину — условия доставки и оформление заказа. Если покупают один раз и не возвращаются — повторные продажи.

Так вместо абстрактной задачи «увеличить продажи интернет-магазина» появляется несколько конкретных точек роста, каждую из которых можно измерить.

В Красиво Маркетинг мы рассматриваем интернет-магазин как единую онлайн-воронку: от первого перехода до оплаты и повторной покупки. Анализируем, откуда приходит пользователь, как ищет товар, что видит в карточке и на каком этапе покидает сайт.

После аудита становится понятно, что действительно требует доработки: структура каталога, SEO, карточки товаров, корзина, оформление заказа, мобильная версия или сам трафик.

Если у интернет-магазина есть посетители, но продажи не соответствуют объёму трафика, можно начать с аудита сайта и онлайн-воронки. Найдём этапы, на которых теряются потенциальные покупатели, и определим, что стоит исправлять в первую очередь.